近日，美國(guó)知名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密已關(guān)閉位于王府中環(huán)購(gòu)物中心的門店。據(jù)悉，這是維密在整個(gè)北京面積最大的門店，于2017年正式開業(yè)，緊鄰?fù)醺叫薪郑恢脙?yōu)越且空間巨大，銷售維密旗下全線內(nèi)衣產(chǎn)品。
位于北京王府中環(huán)購(gòu)物中心的這家維密曾被定位為全球旗艦店。據(jù)了解，該門店占據(jù)王府中環(huán)東座東北角負(fù)一、一、二層共三層空間，面積在2700平左右，于2017年開業(yè)，是繼上海、成都及重慶之后的第四家全品類門店，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)第二家擁有維密天使套房的全球旗艦店，足可見維密對(duì)于這家門店的重視程度，但是6年時(shí)間過去，這家門店竟突然間閉店，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
【資料圖】
北京首店關(guān)閉，維密頹勢(shì)早有顯露
維密試圖用關(guān)店來減少虧損。有記者走訪王府中環(huán)發(fā)現(xiàn)，位于臨街主力店的維密門店已經(jīng)關(guān)閉。6月12日多方消息顯示，該店已處圍擋狀態(tài)，有消息顯示，接下來維密的一層或?qū)⒑湍蟼?cè)的Qeelin珠寶打通。
王府中環(huán)的維密門店關(guān)閉之前，西單大悅城的維密門店已于2022年10月關(guān)閉。近些年來，維密在京市場(chǎng)份額不斷縮減，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前，北京市場(chǎng)僅余5家門店。
對(duì)于品牌撤店的原因，維密官方雖未給出正式回答，不過有業(yè)內(nèi)人士透露，維密的關(guān)店或與所處項(xiàng)目王府中環(huán)的品牌調(diào)整脫不開關(guān)系。隨著維密的離場(chǎng)，王府中環(huán)東座臨街的門面品牌實(shí)現(xiàn)“大換血”，曾經(jīng)的門面品牌芙拉和潘多拉正被蒂芙尼和卡地亞所取代。
但很多人猜測(cè)，其關(guān)店亦和近年來維密持續(xù)營(yíng)收縮水有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。維密的頹勢(shì)，早在幾年前就已經(jīng)有所顯露。
維密成立于1977年，主要經(jīng)營(yíng)女士?jī)?nèi)衣業(yè)務(wù)。自成立以來，維密就與“性感”畫上等號(hào)，通過集結(jié)眾多“天使面孔、魔鬼身材”模特走秀的維密秀，引領(lǐng)著女性內(nèi)衣時(shí)尚。高光時(shí)期，2009年僅維密秀的轉(zhuǎn)播權(quán)就賣了超2000萬美元，也曾有平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣的巔峰時(shí)刻。
據(jù)維密前母公司L Brands財(cái)報(bào)顯示，2009年維密全球門店超過1300家，于2016年銷售額創(chuàng)下77.81億美元的紀(jì)錄。然而自此之后，維密的銷售額陷入增長(zhǎng)困境。L Brands財(cái)報(bào)顯示，自2016年以來，維密利潤(rùn)、營(yíng)收連年下跌，維密內(nèi)衣板塊2017年凈收入同比下滑15.11%，2018年同比下滑34.49%，2019年全年，其母公司LBrands集團(tuán)凈虧損達(dá)3.66億美元，到了2020年，維密銷售額更是同比下跌27.91%。
受業(yè)績(jī)連年萎靡，輝煌不再，維密母公司L Brands選擇了將維密內(nèi)衣板塊拆分獨(dú)立上市。獨(dú)立上市，看似讓維密公司走上了一條更為長(zhǎng)久的發(fā)展之路，但是隨著內(nèi)衣行業(yè)不斷更新，品牌不斷涌現(xiàn)，賽道也越來越擁擠，維密在獨(dú)立拆分上市后也并沒有實(shí)現(xiàn)“獨(dú)美”。今年3月，維密發(fā)布2022年財(cái)報(bào)顯示，在截至1月28日的12個(gè)月內(nèi)，維密銷售額同比下滑6.5%至63.44億美元，凈利潤(rùn)下跌近48%至3.37億美元。去年第四季度銷售額也下跌7.1%至20.21億美元，凈利潤(rùn)下跌30%至1.72億美元。
業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，維密于2019年取消了曾貢獻(xiàn)無數(shù)話題與流量的時(shí)尚盛宴——維密大秀。同時(shí)，一條名為“The Perfect Body”(完美身材)的廣告則讓維密公司陷入了一場(chǎng)關(guān)于女性身材歧視的爭(zhēng)論。此外，由于此前全球疫情蔓延，維密線下實(shí)體店也集體迎來了關(guān)店潮，L Brands財(cái)報(bào)顯示，2019年2月至2020年1月，維密門店數(shù)量從1222家下降至1181家，關(guān)閉了41家門店。而在2020年1月至2021年1月一年內(nèi)，維密關(guān)閉門店數(shù)量大幅增加，為248家。其中維密英國(guó)公司于2020年6月進(jìn)入破產(chǎn)清算程序，26家門店全部處于關(guān)閉狀態(tài)。至此，維密“灰溜溜”地退出英國(guó)市場(chǎng)。
敗走英國(guó)的同時(shí)，維密將目光更多轉(zhuǎn)移到了中國(guó)。2016年，上海力寶廣場(chǎng)LV退租撤店，維密接手租下店面。2017年，維密中國(guó)首家直營(yíng)全品類旗艦店面世。維密自2017年發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，雖然其品牌影響力并不低，但是實(shí)際上維密過得也不太如意。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，在過去的四年里，維密中國(guó)內(nèi)地全品類門店的擴(kuò)張速度十分緩慢，開店與閉店同步發(fā)生。
撕掉性感骨感標(biāo)簽，維密艱難轉(zhuǎn)型
不難發(fā)現(xiàn)，隨著越來越多女性更加青睞舒適、輕薄、無束縛的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，維密在近年來不再以“性感”和“骨感”作為主要標(biāo)簽，而是開始朝著“舒適”和“真實(shí)”方向發(fā)力。
2018年，維密首席營(yíng)銷官Ed Razek曾公然表示維密不會(huì)采用大碼模特。其發(fā)言一度飽受詬病，也在業(yè)內(nèi)引起了軒然大波。而今，2020年維密官宣周冬雨和楊冪為代言人；2021年楊天真成為維密代言人，使得大眾看到了維密轉(zhuǎn)型的決心。值得一提的是去年年初，維密與全球內(nèi)衣制造商巨頭維珍妮聯(lián)手，推出了多款功能性、舒適度與美觀性兼具的內(nèi)衣，為轉(zhuǎn)型付諸行動(dòng)。
縱觀我國(guó)當(dāng)下的內(nèi)衣市場(chǎng)，已經(jīng)成為各路資本爭(zhēng)相追逐的賽道。不僅有愛慕股份、都市麗人、匯潔股份等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，還有以維密、優(yōu)衣庫(kù)和Calvin Klein為代表的國(guó)外品牌。不容忽視的是，近年來還出現(xiàn)了一批主打“舒適”“無鋼圈”的新興內(nèi)衣品牌，如蕉內(nèi)、Ubras等等。維密的轉(zhuǎn)型之路，注定道阻且長(zhǎng)。
下沉市場(chǎng)成為新目標(biāo)，線上渠道發(fā)力
對(duì)于接下來的發(fā)展規(guī)劃，維密曾表示，近期正在策略性調(diào)整線下渠道，在調(diào)整深耕一線城市的同時(shí)，加速布局二線和三線城市以及機(jī)場(chǎng)渠道。未來維密將主力開設(shè)300-400平方米的輕體量門店，目標(biāo)是到2025年增開100家新型門店。
關(guān)閉一線城市的門店，向下沉城市布局是現(xiàn)階段維密尋求破局的生存之道。實(shí)際上，為了拯救困境，維密已率先在線上渠道發(fā)力。自2022年宣布與維珍妮以股權(quán)合資的形式成立合資企業(yè)，共同經(jīng)營(yíng)中國(guó)業(yè)務(wù)后，維密似乎才真正拿捏住年輕人的心。在今年天貓“6·18”大促的前4個(gè)小時(shí)內(nèi)，維密的銷售額超過3200萬元，同比增長(zhǎng)216%，在天貓女士?jī)?nèi)衣及家居服品類排名前三。
今年一季度財(cái)報(bào)顯示維密正在努力實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，一季度凈銷售額達(dá)14.07億美元，調(diào)整后凈利潤(rùn)為9700萬美元。隨著沈陽、太原等線下門店的開業(yè)，維密正通過下沉市場(chǎng)布局、線上直播帶貨的形式重新挽回消費(fèi)者的品牌信心。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這一良好表現(xiàn)，得益于維密在中國(guó)穩(wěn)步推行的本土化策略，包括商業(yè)模式的突破，與維珍妮合資強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合; 深度挖掘中國(guó)女性用戶的多元需求，著力于產(chǎn)品研發(fā)和科技升級(jí)；以及運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，電商渠道和輕量型店鋪雙線驅(qū)動(dòng)，不斷深化布局中國(guó)市場(chǎng)。
對(duì)于維密新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，奢侈品時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為，基于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新，選擇戰(zhàn)略調(diào)改成為品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)。但受制于品牌的過往格調(diào)，選擇下沉市場(chǎng)布局并不一定是適宜維密的發(fā)展戰(zhàn)略。接下來，維密應(yīng)在線上發(fā)力的同時(shí)，對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)策略及產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)行同步發(fā)展，用品牌重贏聲譽(yù)。
優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠也表達(dá)了相同的看法。在楊大筠看來，維密對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解還不夠，產(chǎn)品類型變化不多，其產(chǎn)品顏色、香薰味道等無法適應(yīng)亞洲人的需求。再加之蕉內(nèi)、有棵樹、Ubras等新興內(nèi)衣品牌的沖擊，內(nèi)外夾擊之下，維密業(yè)績(jī)的大幅下滑也不足為奇。
對(duì)于其向下沉市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略，楊大筠坦言，“下沉市場(chǎng)消費(fèi)力不夠，消費(fèi)者對(duì)于維密品牌的認(rèn)知度不高，二線城市的內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)仍是都市麗人、愛慕等國(guó)產(chǎn)老牌內(nèi)衣品牌的天下，維密的生存壓力很大”。在下沉市場(chǎng)布局的維密，可以通過調(diào)整產(chǎn)品單價(jià)、開設(shè)適宜多年齡段的產(chǎn)品線因地制宜地定制品牌發(fā)展戰(zhàn)略，滿足適宜人群需求。
雖然發(fā)展戰(zhàn)略不被看好，但基于一季度財(cái)報(bào)扭虧為盈的業(yè)績(jī)，維密對(duì)接下來的發(fā)展仍抱有信心。維密預(yù)計(jì)2023年第二季度凈銷售額將下降至個(gè)位數(shù)中段，調(diào)整后的營(yíng)業(yè)收入在3500萬至6500萬美元之間。全年凈銷售額將與去年的63.44億美元持平至低個(gè)位數(shù)，并預(yù)計(jì)全年調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將在5%-6%之間。
消費(fèi)者女性意識(shí)崛起促進(jìn)內(nèi)衣品牌多元化發(fā)展
曾幾何時(shí)，一場(chǎng)由羽毛和閃光組成的維密大秀，被稱為內(nèi)衣界的“奧斯卡”，眾星云集，堪稱全球矚目，也是每年一度維密內(nèi)衣大賣的狂歡，維密內(nèi)衣秀的入場(chǎng)券甚至能賣到六位數(shù)字。2005年維密內(nèi)衣秀是許多人的“入坑秀”，2013年和2018的兩場(chǎng)秀超模云集被稱為“諸神時(shí)代”。賈斯汀·比伯、泰勒·斯威夫特、魔力紅、蕾哈娜等眾星助陣的超燃現(xiàn)場(chǎng)，至今在許多娛樂場(chǎng)所里仍在循環(huán)播放。作為超模孕育地，許多新生模特把出現(xiàn)在維密秀場(chǎng)作為時(shí)尚圈的入場(chǎng)券，穿上那件每年花上百萬、甚至上千萬制作的、鑲滿珠寶的Fantasy Bra(維密夢(mèng)幻內(nèi)衣)，更是行業(yè)殊榮。
維密的品牌形象一向以性感聞名，在歷屆維密大秀上，主辦方也不遺余力地宣傳對(duì)“性感”和“時(shí)尚”的推崇。除了維密大秀之外，“性感”的概念也一直通過內(nèi)衣的外觀設(shè)計(jì)和線下門店裝修風(fēng)格向消費(fèi)者傳遞著。維密店鋪裝修的整體風(fēng)格是黑色和粉色，在曖昧的燈光氛圍下，醒目的位置擺放著性感的內(nèi)衣，整體視覺效果充滿了強(qiáng)烈的情欲色彩，無時(shí)無刻不想要吸引著消費(fèi)者的眼球。創(chuàng)始之初，品牌設(shè)計(jì)師想要滿足男性對(duì)女性內(nèi)衣的審美需求，性感貼身、吸引眼球成為“第一要義”。維密就這樣與“性感”深深地綁定了在一起，輝煌與萎靡都不曾真正脫去這層“性感”的外衣。
但“今天少一口肉，明天維密我走秀”的時(shí)代已悄然過去，更多的女性開始告別對(duì)完美身材的焦慮，轉(zhuǎn)而更加關(guān)心自己，滿足自己，相比于追求如模特般的完美身材，接納并喜愛身心健康的自己成為新的價(jià)值觀。“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，也印證了女性開始奉行“自信與自有”的價(jià)值理念，維密強(qiáng)調(diào)的“性感至上”狹隘審美觀引發(fā)了部分消費(fèi)者的抵觸。
現(xiàn)在的維密，迫于業(yè)績(jī)壓力開始放下身段艱難轉(zhuǎn)型，或許是終于承認(rèn)自己在女性經(jīng)濟(jì)崛起的時(shí)代晚了一步，二十多年的“性感”游戲取得了輝煌與成功，但也付出了沉重的代價(jià)，使得維密終于在品牌策略上做出改變。首先瞄準(zhǔn)的是重新塑造品牌價(jià)值，努力擺脫“性感”這一單一的標(biāo)簽，開始更注重消費(fèi)者需求的多樣化。與此同時(shí)，維密在業(yè)務(wù)線、渠道等方面也進(jìn)行了革新。一方面，與追求外觀相比，更重視內(nèi)衣的質(zhì)量，更注重舒適與時(shí)尚的結(jié)合，并根據(jù)現(xiàn)代女性的不同生活場(chǎng)景，推出適合女性需求的系列產(chǎn)品，如婚嫁系列、運(yùn)動(dòng)系列以及孕婦系列等。在今年的一次投資者會(huì)議上，維密首席執(zhí)行官也表示，維密的重點(diǎn)將會(huì)從人們的外表轉(zhuǎn)向人們的感覺，從關(guān)注“他”想要什么，轉(zhuǎn)向關(guān)注“她”想要什么。
勇于打破自己、追求創(chuàng)新的維密雖然轉(zhuǎn)型之路并不會(huì)太輕松，但未必沒有希望。
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