從小黑傘到膠囊傘，賣(mài)傘賣(mài)出了超200億估值的蕉下成為防曬領(lǐng)域炙手可熱的品牌，這樣的品牌知名度在年輕女孩群體中尤甚。不過(guò)，在蕉下簽約周杰倫，轉(zhuǎn)型輕量化戶外品牌后讓業(yè)內(nèi)外嗅到一絲變化，蕉下大概率是想要切入更大的大眾市場(chǎng)了。業(yè)界對(duì)于蕉下會(huì)有這樣的變化沒(méi)有感到驚訝，當(dāng)兩度上市未果，重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)聲音不斷被傳出，蕉下需要做些什么從“焦慮”中走出來(lái)。
精準(zhǔn)定位女性消費(fèi)群體的蕉下似乎轉(zhuǎn)變了思路。5月18日，蕉下與新代言人周杰倫合作的二部宣傳曲《簡(jiǎn)單愛(ài)》正式發(fā)布，歌曲MV中周杰倫身穿蕉下輕量化戶外服飾，用最具辨識(shí)度的周氏唱腔引出了一件件蕉下已經(jīng)布局的輕量化戶外產(chǎn)品，包括防曬衣、戶外靴、晴雨傘、折疊墨鏡、天目帳篷等。
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男代言人，對(duì)于一直合作女星代言且精準(zhǔn)定位女性消費(fèi)群體的蕉下而言難得一見(jiàn)，相比較之前的趙露思，周杰倫更具打開(kāi)大眾市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，這或許才是蕉下下這盤(pán)棋的原因。
2013年，憑借一把瞄準(zhǔn)年輕女性用戶的雙層小黑傘，蕉下迅速出圈。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，雙層小黑傘在天貓上架兩小時(shí)后就賣(mài)掉了5000把。隨后在2017年，蕉下乘勝追擊，推出第二款晴雨兩用膠囊系列雨傘。在招股書(shū)中，其年度銷(xiāo)售額超過(guò)3000萬(wàn)元的單品就包括了雙層小黑傘、膠囊系列傘等。
直到2019年，防曬傘仍然是蕉下?tīng)I(yíng)業(yè)收入的重要支撐，占據(jù)86.9%的營(yíng)收比例。
不過(guò)，從2017年起，蕉下就開(kāi)始有意識(shí)地降低對(duì)傘具品類(lèi)的依賴(lài)，推出了防曬賽道中的服裝配飾產(chǎn)品套袖和帽子等；蕉下進(jìn)一步將產(chǎn)品線擴(kuò)展至防曬口罩、防曬帽和防曬衣等細(xì)分的防曬領(lǐng)域；進(jìn)軍戶外鞋服領(lǐng)域，推出了墨鏡、厚底帆布鞋和內(nèi)衣等產(chǎn)品。2022年，蕉下首次提出輕量化戶外生活方式的理念，輕量化戶外主要指2020年以來(lái)，以露營(yíng)、滑雪、飛盤(pán)、攀巖等運(yùn)動(dòng)新趨勢(shì)為主的臨近城市、易觸達(dá)、上手的運(yùn)動(dòng)。
從單一的防曬品牌轉(zhuǎn)向輕量化戶外品牌，從精準(zhǔn)定位年輕女性用戶群體到渴望打開(kāi)大眾市場(chǎng)，這背后多少能反映出蕉下的焦慮。
根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，蕉下的毛利率并不低，甚至可以用高來(lái)形容，畢竟超百元的防曬傘在行業(yè)內(nèi)也是數(shù)一數(shù)二的高端貨，超50%的毛利率更是行業(yè)內(nèi)大多企業(yè)難以企及的。而根據(jù)蕉下披露的2019年、2020年及2021年凈利率分別為5.1%、5%及5.6%，如此這般，蕉下的錢(qián)花在了哪里成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)之一。
答案從招股說(shuō)明書(shū)中或許能夠?qū)さ弥虢z馬跡。招股書(shū)顯示，2019-2021年，蕉下的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)近200%。2022年上半年，蕉下銷(xiāo)售費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到7.3億元。在營(yíng)銷(xiāo)層面，蕉下從來(lái)都是舍得的。2021年，蕉下與超過(guò)600個(gè)KOL合作，共帶來(lái)45億瀏覽量，其中超過(guò)199個(gè)KOL擁有超百萬(wàn)關(guān)注者。
與大手筆的銷(xiāo)售費(fèi)用相比，蕉下的研發(fā)投入則顯得捉襟見(jiàn)肘。2019-2022年上半年，蕉下的研發(fā)費(fèi)用分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元、7160萬(wàn)元、6320萬(wàn)元，營(yíng)收占比從2019年的5.3%下降至2022年上半年的3%。
而有意思的是，“黑膠防曬”“運(yùn)用隔熱L.R.C涂層”“黑科技”一度成為蕉下常用的宣傳詞，防曬黑科技更是蕉下防曬產(chǎn)品的標(biāo)配。隨著研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)投入的公開(kāi)，對(duì)于蕉下重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的質(zhì)疑聲也此起彼伏，蕉下的研發(fā)投入真的撐得起黑科技嗎？
在程偉雄看來(lái)，蕉下更多的是線上流量營(yíng)銷(xiāo)，憑借明星、廣告加持獲得較大的銷(xiāo)量。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，蕉下的低迷已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)，如果想要進(jìn)一步發(fā)展，研發(fā)的投入必不可少，尤其是布局輕量化戶外產(chǎn)品。
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