簽約代言人一日就解約？浪莎說(shuō)，這是個(gè)烏龍。1月5日，浪莎方面回應(yīng)稱，與郎朗、吉娜的合作并未取消，系合同條款變更。有關(guān)代言一日游背后更多的原因和細(xì)節(jié)浪莎方面沒(méi)有給出更多的解釋，但微博上“浪莎回應(yīng)郎朗吉娜代言一日游”的詞條讓浪莎股份賺足熱度，而這也被業(yè)界解讀為，這或許是浪莎發(fā)力營(yíng)銷的需要。
烏龍or炒作
【資料圖】
從簽約到解約，浪莎股份與郎朗、吉娜的代言合作只有一天？1月5日，浪莎股份董秘辦相關(guān)人員對(duì)北京商報(bào)記者表示：“合作未取消，只是相關(guān)條款發(fā)生變更?！?/p>
前一天晚上，浪莎股份發(fā)布公告稱，公司所屬浙江浪莎內(nèi)衣有限公司(以下簡(jiǎn)稱“浙江浪莎”)取消與浙江億燊文化傳媒有限公司及藝人郎朗、吉娜簽訂的《廣告演出及肖像使用合同》。
值得一提的是，1月3日浪莎股份發(fā)布公告稱，浙江浪莎與郎朗、吉娜等簽訂了《廣告演出及肖像使用合同》；合同約定，自2023年3月1日起，到2025年2月28日止，公司廣告產(chǎn)品包括使用吉娜代言產(chǎn)品、郎朗代言產(chǎn)品以及郎朗、吉娜夫妻共同代言產(chǎn)品，郎朗、吉娜為浪莎品牌擔(dān)任全球品牌代言人。
對(duì)于浪莎股份給出的解釋，網(wǎng)友們有著不同的看法。有網(wǎng)友表示“這是提前炒作嗎？”也有網(wǎng)友稱“剛簽約就解約，太沒(méi)有合約精神了吧”。
不論變更條款重新簽訂還是提前炒作，經(jīng)過(guò)輿論發(fā)酵，浪莎股份的熱度有了。截至目前，“浪莎回應(yīng)郎朗吉娜代言一日游”詞條閱讀量1.4億，討論次數(shù)達(dá)1966。
根據(jù)浪莎股份披露的信息來(lái)看，此次代言費(fèi)用不低。公告顯示，郎朗、吉娜的代言費(fèi)用為275萬(wàn)元(含稅)。事實(shí)上，浪莎股份在請(qǐng)代言人方面一直不惜重金。此前浪莎股份與張柏芝、蘇有朋、周華健等合作。根據(jù)官網(wǎng)信息，浪莎股份在中國(guó)強(qiáng)勢(shì)媒體投放廣告費(fèi)用大約幾千萬(wàn)。
中國(guó)鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄表示，明星代言是本土品牌慣用的營(yíng)銷推廣手法，但在當(dāng)下明星代言并見(jiàn)不得能給品牌帶來(lái)高業(yè)績(jī)，全渠道多觸點(diǎn)的體驗(yàn)方式讓用戶更加分散，無(wú)法像之前傳統(tǒng)線下門(mén)店請(qǐng)明星代言聚焦度更高，有時(shí)投入更大但回收不高。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來(lái)，像浪莎這樣的老牌企業(yè)，需要營(yíng)銷。明星代言無(wú)疑對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷力提升有很大助力，尤其明星形象印在包裝上，有利于在貨架上與其他產(chǎn)品形成差異化，配合線上廣告或者線上渠道產(chǎn)品詳情頁(yè)，對(duì)產(chǎn)品銷售幫助大。
求解盈利難題
談到浪莎，最出名的莫過(guò)于襪子了，曾經(jīng)的一句“浪莎，不只吸引”的廣告語(yǔ)火遍大江南北，浪莎更是被冠以“襪王”的稱號(hào)。事實(shí)上，除了襪子，浪莎股份主營(yíng)業(yè)務(wù)為內(nèi)衣、文胸、男女運(yùn)動(dòng)短褲等。
從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，其業(yè)績(jī)以及盈利能力并不樂(lè)觀。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，浪莎股份營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別下降19.51%、37.76%。對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，浪莎股份解釋稱，公司產(chǎn)品主要銷售地長(zhǎng)三角地區(qū)物流不暢，加之消費(fèi)低迷，舊貨積壓待處置，致使公司銷售收入下降。此外，浪莎股份方面在2021年期間坦言，公司經(jīng)營(yíng)盈利能力不高。
在浪莎股份自身陷盈利困境的同時(shí)，內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。
據(jù)了解，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)有著愛(ài)慕股份、都市麗人等老牌企業(yè)。其營(yíng)收規(guī)模超30億元，遠(yuǎn)高于營(yíng)收規(guī)模不足10億元的浪莎股份。
此外，近兩年，市面上崛起了一批互聯(lián)網(wǎng)新銳內(nèi)衣品牌，譬如ubras、蕉內(nèi)等，這些品牌在年輕消費(fèi)者群體中頗受歡迎。
2021年“雙11”內(nèi)衣排行榜中，愛(ài)慕股份排在第一位，ubras、蕉內(nèi)分別排在第七、第八，浪莎則位居第九。
基于自身盈利、銷量低迷的痛點(diǎn)。浪莎股份不斷尋求解困之法，除邀請(qǐng)知名代言人砸重金營(yíng)銷外，其近兩年還不斷布局線上渠道。截至2022年上半年，浪莎股份的線上銷售營(yíng)業(yè)收入為8136.75萬(wàn)元，占比68.69%，超越線下渠道。而其2020年、2021年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，一定程度上也因線上的拓展所致。
在伍岱麒看來(lái)，浪莎股份從產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷能力及渠道來(lái)看，浪莎還是有其優(yōu)勢(shì)所在，屬于基礎(chǔ)扎實(shí)的老牌企業(yè)，但品牌一定程度上面臨“老化”的問(wèn)題。于浪莎而言，需要保持產(chǎn)品創(chuàng)新力，保持與主流年輕消費(fèi)者溝通及營(yíng)銷洞察，才能持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“老牌企業(yè)成長(zhǎng)于渠道為王時(shí)期，連鎖店加明星打廣告，快速建立品牌形象。但在產(chǎn)品方面，對(duì)消費(fèi)者感受、需求研究不夠。同時(shí)，新興品牌更注重于產(chǎn)品的創(chuàng)新，通過(guò)產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展，爆品為王，打開(kāi)市場(chǎng)，且以線上渠道為主，對(duì)老牌形成一定的沖擊?！蔽獒拂柩a(bǔ)充道。
程偉雄表示，線上新銳內(nèi)衣品牌流量營(yíng)銷確實(shí)符合年輕用戶需求，但實(shí)際上線上更多的GMV是需要高流量投入才能獲取的，新銳品牌的毛利不見(jiàn)得很高，曝光率再高也是需要持續(xù)盈利才能生存下去的。在內(nèi)衣文胸產(chǎn)品的專業(yè)開(kāi)發(fā)上，老牌企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。
關(guān)鍵詞： 浪莎股份
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