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環(huán)球最新:梁允超失約檢討,湯臣倍健為什么盈利下降20.99%

“保健品龍頭”湯臣倍健2022年銷售收入78.61億元,同比增長5.79%,五年來營收增速首次降至個位數;歸母凈利潤13.86億元,同比下降20.99%。這與年初營業(yè)收入增長20%的目標出現重大偏差。

創(chuàng)始人、董事長梁允超在致股東信《膳食營養(yǎng)補充劑新周期開啟》中公開檢討:“這樣的結果顯然是不可接受的。”


(資料圖片)

歷史上第二次凈利下降,兩次相隔三年

這是湯臣倍健五年內第二次凈利下滑。

上一次是2019年湯臣倍健虧損3.56億元,這也是公司上市十年首次出現虧損,原因是其溢價34倍收購的澳洲LSG公司業(yè)績不達標,造成商譽減值、無形資產減值準備合計15.7億元所致。

對于2022年下滑原因,湯臣倍健表示與疫情封控,境內線下門店承壓有關。從經營角度來看,主品牌“湯臣倍健”營收44.45億元,與去年基本持平;關節(jié)護理品牌核心單品“健力多”收入12.10億元,同比下降14.09%。

營收增長主要靠收購的LSG業(yè)務支撐——益生菌品牌“Life-Space”國內產品實現收入3.03億元,同比增長64.42%;境外業(yè)務方面,LSG 實現營業(yè)收入8.03億元,同比增長21.87%。

“營銷驅動增長”失效,銷售費占營收比40.31%

湯臣倍健近5年銷售費用率一直保持在30%左右,收入增幅也保持在15%以上。2022年,湯臣倍健繼續(xù)在營銷上加大投入,銷售費用為31.69億元,同比增加27.87%,營收占比上升至40.31%。

從銷售費用構成來看, 2022年,湯臣倍健在廣告費及市場推廣費上、平臺費用加大了投入。

2022年湯臣倍健廣告費高達9.96億元,同比增加27.93%。其于冬奧及世界杯,與國家體育隊合作,加大對Lifespace品牌和主品牌蛋白粉、鈣和多種維生素重點產品。

它的品牌推廣,不僅簽約了谷愛凌作為品牌大使,旗下子品牌“Yep”請來蔡徐坤作為代言人。

市場推廣費為7.36億元,同比增加 53.91%,這項費用的增長主要為營養(yǎng)天團推廣費用及線上渠道數字媒體投放增加所致?!盃I養(yǎng)天團”項目于2021年7月啟動,是公司線下銷售變革推動終端動銷和服務模式重建的重要抓手。2022年末,湯臣倍健表示目前該項目還在試水階段,疫情影響執(zhí)行進度。

疫情期間,消費者的購藥渠道正逐步轉至線上。湯臣倍健線上直營收入占公司營業(yè)收入的比例從2021年的17.2%提升至2022年的23.8%,這也導致湯臣倍健線上平臺費用的增加。

銷售費用激增,且遠高于營收增速,最終對利潤形成了擠壓。

價量為什么失調?

作為國內第一家把保健食品引入otc藥房渠道的廠家,湯臣倍健靠藥店渠道步入高速發(fā)展,2010年藥店渠道銷售占比高達95%。隨著線上藥房平臺的興起,湯臣倍健也不得不在時代趨勢下作出轉變,2017提出“電商品牌化”戰(zhàn)略,2021年推出線上線下一體化戰(zhàn)略,不過目前效果并不理想,不僅線下失守,線上渠道發(fā)展也十分坎坷。

2022年湯臣倍健經銷渠道收入增長乏力,經銷模式收入為59.57億元,同比減少2.27%。境內經銷業(yè)務全面承壓,線下經銷渠道收入40.87億,約占境內收入的61%,同比下降3.71%;線上業(yè)務收入12.04億元,同比下降9.64%。2022年中國VDS市場,線上渠道占比46%,直銷渠道占比26%,藥店占比僅為20%。

湯臣倍健經銷商隊伍也出現明顯收縮,截至2022年末,公司經銷商數量合計為1039家,較上年末減少132家,其中境內經銷商減少134家,境外經銷商增加2家。

2022年,湯臣倍健毛利率為68.28%,較2021年的66.06%提升了2.22個百分點,主要原因在于湯臣倍健產品提價。這無法掩蓋產品賣不動的事實。2022年片劑類同比下降12.55%,粉劑類同比下降35.90%,膠囊類同比下降8.85%。

2022年,中國VDS行業(yè)零售總規(guī)模為2001億。其中,湯臣倍健份額第一為10.3%,第二無限極和第三的安利市場份額分別為6.4%與4.9%。

VDS作為千億級的市場,行業(yè)競爭激烈,集中度較低,近年來美國的安利、澳大利亞的健合國際、德國雙心、美國健安喜品牌紛紛入局,國內同仁堂、修正、白云山、飛鶴和貝因美等公司也涌入賽道,湯臣倍健如果繼續(xù)放慢增長速度,龍頭地位岌岌可危。

梁允超正經歷“增長型衰退”

梁允超在《致股東信》中表示,站在未來往回看,后疫情時代 VDS一定會出現更多品類、更多品牌的增長機會。問題是,湯臣倍健能接住多少?

2022年3月,梁允超為公司制定了要用8年時間轉變成科技型企業(yè)的目標。提出強科技是老齡化趨勢下VDS的致勝關鍵。

想完成這種轉型,湯臣倍健勢必要加大研發(fā)投入。2018年至2022年,湯臣倍健的研發(fā)支出分別為1.03億元、1.25億元、1.37億元、1.5億元、1.58億元,研發(fā)費用率常年維持在2%左右,增長緩慢,研發(fā)人員數量由2020年322人縮減至2022年286人。相比之下,銷售費用則是不斷加大投入,2022年銷售費用投入為研發(fā)費用的20倍。

對于湯臣倍健的增長邏輯,梁允超將從定方向、調機制、引人才、控風險四個方面入手。

在2022年完成了全渠道銷售和運營架構調整的背景下,梁允超在2023年定下了“多品牌、大單品、全品類、全渠道、單聚焦”的發(fā)展戰(zhàn)略。梁允超認為湯臣倍健在VDS新周期的核心市場目標有兩個:指定購買率和全渠道市占率的明顯提升。

2023年湯臣倍健將搭建新的市場架構和中臺,將藥店銷售渠道重新整合劃分為五個大區(qū)及大客戶部,每個大區(qū)設主業(yè)和大單品兩條線,提升區(qū)域板塊的全集團資源調動和服務能力。同時搭建重點大單品事業(yè)部,優(yōu)先成立 Life-Space 中國事業(yè)部、健力多事業(yè)部,負責品牌全渠道的業(yè)務發(fā)展。

2022年底開始,湯臣倍健第二波人才引進計劃開始加速推進中。在控風險方面,湯臣倍健2019年湯臣倍健溢價收購LSG形成了21.66億元商譽以及14.14億元無形資產。截至2022年末,公司賬面商譽和無形資產依然達到11.42億元、7.84億元,合計占公司總資產比14.64%。

2022年2月25日,證監(jiān)會對湯臣倍健董事長梁允超在內的四位高管下發(fā)批評通報。指出,上述高管在并購LSG時,不僅沒充分披露《電子商務法》實施可能帶來的重大風險,也沒披露LSG在2019年1-6月出現虧損的事項。

在明知虧損的情況下激進并購,湯臣倍健自身風控力、管理層治理水平令仍令投資者隱憂。

梁允超在2023年《致股東信》中表示,后疫情時代VDS新周期下,湯臣倍健不只是簡單要增長,更要避免“增長型衰退”。“抬頭望星空,看到的是繁星閃閃和月亮,只低頭滿眼是坑。現在的我們怎么做,就決定了湯臣倍健的未來能成為什么”。

“增長型衰退”,2022年湯臣倍健似乎已經提前經歷。

2023年,湯臣倍健主要經營目標是要實現總營收較去年同期的兩位數增長。這對于想坐穩(wěn)行業(yè)第一湯臣倍健來說是必要的,僅僅依靠梁允超在信中表決心顯然不夠,湯臣倍健科技型企業(yè)轉型之路任重道遠。

內容來源:藍籌企業(yè)評論

作者:許佳維

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責任編輯:Rex_18

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