社區(qū)商業(yè)雖親民，但更要避免千篇一律。近日，北京商報(bào)記者走訪王府井集團(tuán)旗下多家老百貨發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)型社區(qū)商業(yè)的同時(shí)，這些項(xiàng)目開(kāi)啟更“接地氣”的細(xì)分調(diào)整。但社區(qū)商業(yè)釋放更多消費(fèi)潛力的同時(shí)，究竟能給集團(tuán)層面帶來(lái)多少利潤(rùn)和提振業(yè)績(jī)的影響更為關(guān)鍵。
老年消費(fèi)成目標(biāo)
(相關(guān)資料圖)
曾經(jīng)紅遍全國(guó)的長(zhǎng)安商場(chǎng)，將目標(biāo)客群放在了老年人身上。北京商報(bào)記者走訪長(zhǎng)安商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在商場(chǎng)B1層由長(zhǎng)安商場(chǎng)聯(lián)合華方居家養(yǎng)老餐集配中心共同研發(fā)的社區(qū)食堂，作為社區(qū)商業(yè)的新業(yè)態(tài)已經(jīng)正式投入啟用。不僅有各類餐品供應(yīng)，還可以買到酸奶等零食甜品，在晚餐時(shí)段，可以見(jiàn)到有近20位消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買食堂產(chǎn)品。
年近70歲的消費(fèi)者張女士向記者表示，自己經(jīng)常在社區(qū)老年食堂購(gòu)買食品，“菜品多以家常菜為主，兩菜一飯的價(jià)格大致在20元”。
基于周邊多以老年人為主的客群特征，長(zhǎng)安商場(chǎng)對(duì)商場(chǎng)B1層和四層進(jìn)行調(diào)改，通過(guò)建設(shè)社區(qū)食堂、生活驛站、白馬寺藥店等多類店鋪，以滿足老年人社區(qū)服務(wù)需求。同時(shí)，長(zhǎng)安商場(chǎng)還成立了長(zhǎng)安U選品牌，涵蓋14類社區(qū)生活服務(wù)設(shè)施，滿足消費(fèi)者15分鐘的購(gòu)物需求。
據(jù)了解，長(zhǎng)安商場(chǎng)內(nèi)的養(yǎng)老餐集配中心營(yíng)業(yè)后，覆蓋了西城15個(gè)街道、263個(gè)社區(qū)，每日配餐約1170份，有效帶動(dòng)了長(zhǎng)安商場(chǎng)的客流增長(zhǎng)。右安門王府井購(gòu)物中心將對(duì)場(chǎng)內(nèi)七鮮超市按照品牌生命周期邏輯甄選成長(zhǎng)性品牌，通過(guò)提供高品質(zhì)及親民價(jià)格的產(chǎn)品提升消費(fèi)者到店率。
破到店頻次瓶頸
王府井集團(tuán)副總裁周晴表示，長(zhǎng)安商場(chǎng)在向社區(qū)商業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，要把握好消費(fèi)潮流和生活方式的契合度，發(fā)揮社區(qū)商業(yè)的效應(yīng)，利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者高頻次到店。同時(shí)，右安門王府井購(gòu)物中心應(yīng)立足周邊社區(qū)，以高復(fù)購(gòu)率、高性價(jià)比的服務(wù)和商品提高顧客黏性，增加社區(qū)商業(yè)體驗(yàn)性、互動(dòng)性，把逛店變?yōu)橄M(fèi)者的生活習(xí)慣。
自2018年開(kāi)始，北京多家大型百貨因客流稀少、業(yè)績(jī)不振，開(kāi)始向社區(qū)商業(yè)轉(zhuǎn)型。長(zhǎng)安商場(chǎng)成為北京最早完成“一店一策”升級(jí)改造的傳統(tǒng)百貨店，右安門王府井購(gòu)物中心則是王府井集團(tuán)對(duì)社區(qū)型商業(yè)探索的第一家門店。
王府井集團(tuán)2022年報(bào)顯示，該集團(tuán)百貨板塊營(yíng)業(yè)收入同比去年減少22.11%，再加之百貨業(yè)態(tài)是王府井集團(tuán)營(yíng)收的主要來(lái)源，百貨營(yíng)收對(duì)王府井集團(tuán)的影響可想而知。年報(bào)的毛利率顯示，百貨的毛利率為31.77%，反而購(gòu)物中心的毛利率能達(dá)到49.13%。這或許也是王府井集團(tuán)將老百貨轉(zhuǎn)型社區(qū)購(gòu)物中心、傳統(tǒng)購(gòu)物中心加強(qiáng)社區(qū)屬性的原因。
在北京多元化的社區(qū)商業(yè)中，找到細(xì)分優(yōu)勢(shì)的商業(yè)項(xiàng)目往往才能脫穎而出。其中，北京華聯(lián)旗下的新產(chǎn)品線DT51甩開(kāi)高端刻板印象，定位社區(qū)商業(yè)輻射周邊住宅人群，望京凱德MALL二期通過(guò)增設(shè)家居及親子體驗(yàn)業(yè)態(tài)，滿足周邊生活日常所需。
在北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤看來(lái)，社區(qū)商業(yè)作為承載社區(qū)生活的重要平臺(tái)，可有效提升城市智能化便利化水平，豐富多元消費(fèi)業(yè)態(tài)。但現(xiàn)階段社區(qū)商業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯，“千店一面”成為社區(qū)商業(yè)的普遍現(xiàn)象，但只有精準(zhǔn)、特色供給才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益的多豐收。
撬動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)
便民社區(qū)商業(yè)是北京培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的重要一環(huán)。今年1月，北京市出臺(tái)《加快建設(shè)一刻鐘便民生活圈 促進(jìn)生活服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的若干措施》，將一刻鐘便民生活圈納入《全市商業(yè)消費(fèi)空間布局專項(xiàng)規(guī)劃》一體推進(jìn)。
洪濤指出，轉(zhuǎn)型社區(qū)商業(yè)后，商場(chǎng)將關(guān)注對(duì)象由流動(dòng)人口和社區(qū)居民，轉(zhuǎn)型為以社區(qū)居民為主要對(duì)象，從而增強(qiáng)了其業(yè)態(tài)的明確定位。但商場(chǎng)能否真正實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵點(diǎn)在于能否同周邊業(yè)態(tài)形成良好的生態(tài)關(guān)系。洪濤強(qiáng)調(diào)，相互對(duì)立、相互競(jìng)爭(zhēng)、相互矛盾的關(guān)系無(wú)法支撐商業(yè)項(xiàng)目的長(zhǎng)久發(fā)展，對(duì)商業(yè)項(xiàng)目來(lái)講，一個(gè)相互影響、相互協(xié)調(diào)、相互統(tǒng)一的業(yè)態(tài)關(guān)系，是十分重要的。
接下來(lái)，洪濤認(rèn)為，可根據(jù)輻射社區(qū)的具體情況，匹配業(yè)態(tài)占比，增設(shè)養(yǎng)老、親子、母嬰、典賣等業(yè)態(tài)服務(wù)社區(qū)居民。同時(shí)，可將直播、即時(shí)配送等數(shù)字技術(shù)與社區(qū)商業(yè)相結(jié)合，尋求撬動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心優(yōu)勢(shì)。
政策的推動(dòng)對(duì)社區(qū)商業(yè)接下來(lái)的發(fā)展提出新要求。在北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)看來(lái)，社區(qū)商業(yè)的存在并不只是滿足日常的基本需求這么簡(jiǎn)單，現(xiàn)如今居民基本的購(gòu)物需求大部分已得到解決，如果還只是停留在滿足生活基本需求的階段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，接下來(lái)商業(yè)項(xiàng)目方應(yīng)因地制宜做好分類建設(shè)，結(jié)合社區(qū)特色重點(diǎn)優(yōu)化調(diào)整業(yè)態(tài)組合，提供適合社區(qū)不同消費(fèi)群體的多層次、個(gè)性化服務(wù)。
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