“擦邊的快樂(lè)，只有椰樹(shù)最懂?！碧岬揭瑯?shù)，不少人第一時(shí)間想起的不是鮮榨椰汁，而是椰樹(shù)“土味”十足的包裝，和它那路子野得不行的“擦邊”廣告。
而在被視為“宇宙盡頭”的直播帶貨場(chǎng)上，椰樹(shù)一直因“不帶貨純擦”的獨(dú)特畫(huà)風(fēng)顯得有些格格不入。在“博眼球搞流量”的質(zhì)疑聲中，有網(wǎng)友表示始終對(duì)椰樹(shù)“擦邊”接受無(wú)能，但“椰樹(shù)風(fēng)”也獲得了不少網(wǎng)友的力挺。
從“擦邊”爭(zhēng)議到“整頓”審美界
(資料圖片)
去年10月，椰樹(shù)終于“擦”進(jìn)了直播間。盡管開(kāi)播幾天場(chǎng)均銷售金額僅2500-5000元，并因“擦邊”被抖音兩度掐斷直播，但椰樹(shù)還是在社交平臺(tái)狠狠賺足了話題度，引得不少網(wǎng)友感慨：“還是熟悉的配方，熟悉的味道?！?/p>
而在女模特身穿緊身衣、跳舞秀身材究竟是“低俗”還是正常審美的爭(zhēng)議聲中，椰樹(shù)堅(jiān)決選擇在“擦邊”上一路跑到底：貨也不賣了，專心跳舞，不僅女的要跳，男的也要跳。
今年3月8日，椰樹(shù)以慶祝婦女節(jié)為由開(kāi)設(shè)了男主播專場(chǎng)直播間。于是，一群身穿黑色背心、運(yùn)動(dòng)褲的陽(yáng)光男模特開(kāi)始手拿椰樹(shù)產(chǎn)品在直播間跳操秀肌肉，并喊出那句經(jīng)典臺(tái)詞：“椰樹(shù)，我從小喝到大?！?/p>
椰樹(shù)在抖音上開(kāi)設(shè)的兩家直播間，粉絲總數(shù)超200萬(wàn)。
“白底藍(lán)字女擦，藍(lán)底黃字男擦，平等地物化每個(gè)性別。”有網(wǎng)友如此調(diào)侃。
“這很難評(píng)?！睂?duì)于椰樹(shù)的直播畫(huà)風(fēng)，起初一些網(wǎng)友還試圖提出建議：“有點(diǎn)油膩，可不可以換成西裝制服風(fēng)？”但如今，從椰樹(shù)“四美”再到出圈的男模特歡歡、啟子，帶點(diǎn)土味的“椰樹(shù)風(fēng)”儼然被更多人接受：
“雖然一開(kāi)始看著有點(diǎn)土，但看著看著居然習(xí)慣了?！薄叭思已凵窦儍?，大大方方展示健美身材，怎么就‘擦邊’了？”“健康的體魄才是正常審美，天下苦‘白幼瘦’審美久矣！”
而可與模特團(tuán)在椰樹(shù)淘寶直播間共舞30秒的椰樹(shù)直播間“蹦迪權(quán)”，更是印證了網(wǎng)友對(duì)“椰樹(shù)風(fēng)”的熱情——這一“蹦迪票”50元起拍、最終以8萬(wàn)多元成交。
不過(guò)，也有網(wǎng)友表示始終對(duì)椰樹(shù)“擦邊”接受無(wú)能：“看著好辣眼睛?！薄案杏X(jué)又油膩又刻意?！?/p>
官方首次回應(yīng)“擦邊”：主打原汁原味
在屢次因直播風(fēng)格登上熱搜后，椰樹(shù)官方首次回應(yīng)了直播爭(zhēng)議。
6月2日，椰樹(shù)直播間運(yùn)營(yíng)方、海南記得開(kāi)心文化傳媒有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示，事實(shí)上，直播間的熱舞直播風(fēng)格是為了表達(dá)“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”，并強(qiáng)調(diào)這和市面上的其他產(chǎn)品完全不一樣。
他表示，對(duì)于男女模特的選擇，椰樹(shù)集團(tuán)有一套自己的審美標(biāo)準(zhǔn)，更趨近于90年代?！叭缒猩幻装艘陨?，有肌肉，長(zhǎng)得陽(yáng)光，女生要曲線動(dòng)人，白白嫩嫩。”
“男主播也好，女主播也好，辨識(shí)度非常高。”工作人員稱，無(wú)論男女模特，椰樹(shù)都要求自然真實(shí)陽(yáng)光，辨識(shí)度高。“廣告詞也非常有意思，堅(jiān)持在海南島用新鮮椰肉榨汁，敢承諾不騙人，我們選模特也是這樣，真實(shí)的，自然的，敢承諾不騙人?！?/p>
椰樹(shù)直播間內(nèi)，主播們以經(jīng)典動(dòng)作宣傳椰樹(shù)產(chǎn)品。 截圖自椰樹(shù)直播間。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于椰樹(shù)的負(fù)面標(biāo)簽，椰樹(shù)表示，會(huì)尊重不同意見(jiàn)，秉持包容心態(tài)，堅(jiān)持本心?！跋Ｍ覀儾粫?huì)在網(wǎng)友的意見(jiàn)當(dāng)中失去自己。”
“天生骨架大，體重多數(shù)在105-120左右浮動(dòng)，每次都會(huì)被說(shuō)臉大骨架大要減到90斤最好，那時(shí)的我缺少自信。”5月29日，演員徐冬冬在微博上回應(yīng)了為何會(huì)代言椰樹(shù)?！八麄冎赃x擇我是因?yàn)?，‘從小喝到大’這句話是當(dāng)時(shí)十幾年前我說(shuō)的，后來(lái)他們用了當(dāng)廣告詞，所以才會(huì)合作十幾年。”“感恩椰樹(shù)，只有椰樹(shù)不嫌我臉盤(pán)大。”
中新財(cái)經(jīng)注意到，在微博一項(xiàng)36萬(wàn)人參與的投票中，有超30萬(wàn)人認(rèn)為椰樹(shù)直播不算“擦邊”。
“椰樹(shù)風(fēng)”背后也有“中年焦慮”
直播間外，椰樹(shù)也因“擦邊”爭(zhēng)議屢屢被罰：2009年，椰樹(shù)因在公交車上投放印有“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等文字的廣告，被罰款1000元；2019年，椰樹(shù)因妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚的行為，被罰款20萬(wàn)元；2021年，椰樹(shù)因招聘廣告中宣傳“入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”被罰款40萬(wàn)元……
椰樹(shù)一以貫之的“土味”風(fēng)格和屢罰屢擦的“執(zhí)著”，也是不少人心中的困惑：“椰樹(shù)為啥總是這樣？”“感覺(jué)椰樹(shù)交罰款就像在交‘擦邊’年費(fèi)。”
有業(yè)內(nèi)人士指出，椰樹(shù)營(yíng)銷設(shè)計(jì)雖然“土味”，卻足夠鮮明，令人過(guò)目不忘。
不過(guò)，在椰汁市場(chǎng)立足35年后，椰樹(shù)也迎來(lái)了自己的“中年焦慮”：據(jù)媒體報(bào)道，近8年來(lái)，除2019年和2021年逆勢(shì)增長(zhǎng)外，椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入增速大幅放緩，甚至在5個(gè)年份出現(xiàn)負(fù)值。
椰樹(shù)直播間內(nèi)，主播正在宣傳“長(zhǎng)壽泉”礦泉水。 截圖自椰樹(shù)直播間。
大單品椰汁一枝獨(dú)秀，但市場(chǎng)上也涌現(xiàn)出越來(lái)越多走年輕路線的椰汁產(chǎn)品；與此同時(shí)，椰樹(shù)“嚇火茶”、芒果汁等茶飲料系列、果汁系列卻始終打不開(kāi)市場(chǎng)。在花樣越來(lái)越多、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的飲品市場(chǎng)，要如何抓住新一代消費(fèi)群體？在電商崛起的時(shí)代，如何才能不在渠道變革中落伍？
“土嗨”的直播間，成為了椰樹(shù)新的宣傳平臺(tái)。
中新財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，盡管不賣貨，但在展示主打產(chǎn)品椰汁外，一款外形設(shè)計(jì)酷似火箭、名為“長(zhǎng)壽泉”的礦泉水正越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在直播間，“嚇火茶”、椰子油等其他產(chǎn)品也多次出鏡，主播們的廣告詞則變成了：“除了椰汁，椰樹(shù)還有什么？”
此外，椰樹(shù)也嘗試了休閑裝、漢服等多種更受年輕人喜愛(ài)的直播風(fēng)格。
而在男主播身穿的“董事長(zhǎng)同款”背心走紅后，椰樹(shù)宣布同款背心將在淘寶直播首發(fā)。這也預(yù)示著，在京東旗艦店、抖音直播間后，椰樹(shù)又奔赴下一個(gè)電商戰(zhàn)場(chǎng)。而這是否能為“中年焦慮”中的椰樹(shù)帶來(lái)新突破，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。
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