“刷評”成電商潛規(guī)則 “買家秀”淪為“賣家坑”
根治刷單炒信亂象須健全群防群治機(jī)制
(相關(guān)資料圖)
俗話說買東西要“貨比三家”，但網(wǎng)購時(shí)代卻似乎顛覆了這一經(jīng)驗(yàn)之談，有消費(fèi)者直言，即使“貨比三十家”也可能照樣吃虧，原因就在于一些商家利用消費(fèi)者依賴評價(jià)的購物心理，采用“刷好評”等虛假口碑營銷，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買名不副實(shí)的產(chǎn)品，讓“買家秀”淪為了“賣家坑”。
“刷好評不是一個(gè)新事物，而是一個(gè)屢禁不止的老問題?！敝袊▽W(xué)會消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長陳音江在接受《法治日報(bào)》記者采訪時(shí)指出，此類刷單炒信行為涉嫌多種違法，不僅不利于消費(fèi)者選擇合適的商品，更會擾亂整個(gè)網(wǎng)購市場，網(wǎng)絡(luò)平臺、監(jiān)管部門、消費(fèi)者等應(yīng)協(xié)同發(fā)力，加大對此類行為的打擊力度，共治亂象。
刷好評手段五花八門
家住北京市海淀區(qū)的趙萱前段時(shí)間新買了一部折疊屏手機(jī)，為了保護(hù)好這款新機(jī)，她在某電商平臺瀏覽了近兩天才最終選定了一款價(jià)格為200多元的手機(jī)保護(hù)殼。
這款手機(jī)殼從眾多產(chǎn)品中“脫穎而出”的原因就是它的好評率非常高，不僅如此，趙萱發(fā)現(xiàn)很多用戶在使用一段時(shí)間后再次進(jìn)行了追評，對產(chǎn)品質(zhì)量大加贊賞。
然而精挑細(xì)選的產(chǎn)品僅在收到貨三天后就“翻車”了，因?yàn)椴恍⌒挠檬终茡瘟艘幌路旁谏嘲l(fā)上的手機(jī)，這款號稱具有“防摔專利”的手機(jī)殼直接裂開了。
聯(lián)系商家后，趙萱才終于明白了這家店好評如潮，甚至能讓客人瘋狂追評的“秘密”。
“收到貨后，商家承諾只要給予好評并配發(fā)一張圖片，就能享受產(chǎn)品一年內(nèi)免費(fèi)更換的優(yōu)惠?！睂τ诰W(wǎng)購多年的趙萱而言，這種索要好評的手段并不稀奇。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題后，商家表示只需拍下一個(gè)0.1元的補(bǔ)郵費(fèi)鏈接，就為她重新寄出一款新的手機(jī)殼，但前提是必須要在此前自己所發(fā)的評論下，進(jìn)行一次追評，用不同的話語介紹一下這款手機(jī)殼的優(yōu)點(diǎn)，然后截圖發(fā)給商家后，就會馬上寄出新產(chǎn)品。
至此，趙萱意識到自己被“套路”了，雖然她最終拒絕了商家追評的要求，但她知道自己當(dāng)初發(fā)布的圖文好評也很可能會導(dǎo)致其他消費(fèi)者上當(dāng)受騙。
對于網(wǎng)購來說，來自其他消費(fèi)者的使用體驗(yàn)往往是重要參考。為此，各大電商平臺不僅設(shè)置了評價(jià)系統(tǒng)，還細(xì)分成諸如“產(chǎn)品問答”“買家秀”等眾多板塊，引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)布全面、詳細(xì)、真實(shí)的評價(jià)。然而，本意為促進(jìn)更公平、更真實(shí)的消費(fèi)評價(jià)模式，卻成為一些商家不擇手段誘導(dǎo)消費(fèi)者“入坑”的渠道。
為了讓消費(fèi)者有“動(dòng)力”參與，不少商家會選擇好評返現(xiàn)等模式，消費(fèi)者只要按照商家要求，給予五星好評并評論一定字?jǐn)?shù)、附上圖片，截圖發(fā)給商家就能獲得金額不等的紅包。
此外，記者注意到，當(dāng)前一些售賣潮流產(chǎn)品、個(gè)性品牌等相對小眾產(chǎn)品的新店鋪，往往充斥著大量“干貨滿滿”的精致好評，但仔細(xì)瀏覽后不難發(fā)現(xiàn)，這些圖文并茂的“誠意”評論，照片拍攝角度、展示細(xì)節(jié)等極其相似，不得不讓人質(zhì)疑這些本應(yīng)出自不同消費(fèi)者之手的評價(jià)含有“水分”。
刷單炒信形成產(chǎn)業(yè)鏈
“很多商家之所以熱衷刷好評，是因?yàn)楦鶕?jù)電商平臺的通用算法規(guī)則，好評多、下單量大的商品，曝光率和排名就會靠前，有可能出現(xiàn)在消費(fèi)者的推薦產(chǎn)品名單中?！痹谀畴娚唐脚_經(jīng)營服裝店鋪的劉悠悠直言，這種操作能快速帶動(dòng)銷量，使商家在短期內(nèi)獲得可觀收益，對于類似衣服、手機(jī)配件等同質(zhì)化比較嚴(yán)重的商品或一些新開店鋪而言，面對這種“潛規(guī)則”也不得不同樣“加入”。
劉悠悠的店鋪就曾在開設(shè)初期找“專人”刷過好評，據(jù)他透露，刷單炒信已形成規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)鏈，本該是反映消費(fèi)者真實(shí)感受的評價(jià)，被當(dāng)成商品“明碼標(biāo)價(jià)”。
近年來，中央網(wǎng)信辦、國家市場監(jiān)督管理總局等相關(guān)部門多次開展打擊刷單炒信、虛假宣傳等不正當(dāng)競爭行為的專項(xiàng)整治行動(dòng)，但此類刷單產(chǎn)業(yè)仍在“暗度陳倉”，以“代運(yùn)營”“優(yōu)化點(diǎn)評”等服務(wù)形式出現(xiàn)。記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這些商家變得更為警惕和隱蔽。
“給我100元，還你一家五星金牌、會賺錢的店鋪?！痹谀称放七\(yùn)營店鋪頁面，記者看到?jīng)]有任何服務(wù)詳情介紹，上百條商品評價(jià)也只是沒有文字圖片描述的單純好評?？头貜?fù)也異常謹(jǐn)慎，表示消費(fèi)者要先提供自己經(jīng)營店鋪的具體情況，才能進(jìn)一步咨詢。
曾加入過某水軍群的北京小伙田漢文告訴記者，提供這類服務(wù)的機(jī)構(gòu)類似于中介，負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)刷單商家和“水軍工頭”，再由“水軍工頭”在群中向招募來的其他水軍發(fā)布相關(guān)任務(wù)。
隨著打擊監(jiān)察力度的不斷加大，刷單手段也變得越來越隱蔽。
“網(wǎng)絡(luò)會留下瀏覽痕跡，因此刷單時(shí)不能直接點(diǎn)進(jìn)目標(biāo)店鋪購買，而要最大程度模擬網(wǎng)購時(shí)‘貨比三家’的過程?！碧餄h文介紹，一般來說，先搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，然后多點(diǎn)進(jìn)幾個(gè)非目標(biāo)店鋪的商品頁瀏覽，此后平臺會推薦一些售賣此產(chǎn)品的店鋪，找到目標(biāo)店鋪后進(jìn)行瀏覽，查看評價(jià)，最后購買產(chǎn)品，確認(rèn)收貨后進(jìn)行好評。
“多數(shù)情況下，刷好評就意味著刷單，商家不會真正郵寄產(chǎn)品?！碧餄h文透露，為和真實(shí)消費(fèi)者區(qū)分，有些刷單任務(wù)會在開始前約定好在訂單備注里打一些特殊標(biāo)點(diǎn)或符號，這樣商家看到訂單時(shí)就明白是刷單，郵寄產(chǎn)品時(shí)會用報(bào)紙、書本等代替。此外，為避免過于集中的下單和確認(rèn)收貨露出馬腳，同一商家的刷單業(yè)務(wù)會在不同時(shí)間段完成，且評價(jià)內(nèi)容和照片也要避免雷同，做得越“真”，價(jià)格越貴。
“寄拍月入過萬”“網(wǎng)絡(luò)寄拍無押金傭金多”……在一些社交平臺上，不時(shí)會出現(xiàn)這樣的招聘信息。記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，所謂“寄拍”實(shí)質(zhì)上也是一種刷單，為達(dá)到圖文并茂的效果，商家會將產(chǎn)品快遞給寄拍者，讓他們拍照發(fā)文，冒充優(yōu)質(zhì)“買家秀”，以此獲得傭金。
需建立群防群治機(jī)制
近年來，針對刷單炒信等行為，相關(guān)部門一直在持續(xù)加大打擊整治力度。近期，上海市市場監(jiān)督管理局公布了一起醫(yī)美機(jī)構(gòu)聘請槍手撰寫虛假“種草筆記”的案例。為提升其網(wǎng)店排名，該機(jī)構(gòu)委托他人進(jìn)行刷單，虛構(gòu)好評數(shù)量并發(fā)布多篇虛假筆記，最終涉事機(jī)構(gòu)因違反反不正當(dāng)競爭法第八條第一款的規(guī)定，被依法行政處罰20萬元。
“‘刷’出來的好評不僅嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者決策，擾亂正常市場競爭秩序，其本質(zhì)更是數(shù)據(jù)造假行為，觸碰了法律紅線。”中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海指出，一方面，刷單炒信行為侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)。另一方面，也違反了電子商務(wù)法中電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的相關(guān)規(guī)定。反不正當(dāng)競爭法第八條規(guī)定，經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
在陳音江看來，當(dāng)前刷單炒信手段越來越貼近“真實(shí)”，加之操作主體既有專門公司，也有大量網(wǎng)絡(luò)兼職人群，加大了相關(guān)部門的監(jiān)察和打擊難度。
“要建立健全群防群治機(jī)制，防止死灰復(fù)燃?！标愐艚赋?，刷單行為破壞了平臺的信用評價(jià)體系，平臺應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化責(zé)任，建立健全信用評價(jià)制度和數(shù)據(jù)造假懲罰機(jī)制，并采用技術(shù)手段對有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控管理，一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)存在異常行為，及時(shí)對其進(jìn)行調(diào)查處理，并向監(jiān)管部門提供線索。刷單行為涉及市場監(jiān)管、網(wǎng)信、公安等多部門，部門間應(yīng)建立協(xié)同共治機(jī)制，加大監(jiān)管力度，并采用科學(xué)技術(shù)手段提高監(jiān)管能力水平，一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在數(shù)據(jù)造假問題，要依法進(jìn)行嚴(yán)厲懲處，并向社會公開曝光。此外，消費(fèi)者及其他社會組織發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在數(shù)據(jù)造假或其他違法違規(guī)問題，應(yīng)當(dāng)及時(shí)向有關(guān)監(jiān)管部門投訴舉報(bào)，提高社會共治能力和水平，不讓違法犯罪分子抱有任何僥幸心理。
此外，陳音江建議從法律層面進(jìn)一步細(xì)化“刷單炒信”行為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，并在發(fā)現(xiàn)問題后順藤摸瓜，揪出背后產(chǎn)業(yè)鏈條，加大懲處力度，提高違法成本。
“商家之所以熱衷‘刷評’，與網(wǎng)絡(luò)平臺采取的評價(jià)體系不無關(guān)系?！眲⒖『Ｖ赋觯脚_應(yīng)研究構(gòu)建更合理的評價(jià)體系，搜索結(jié)果、排名等應(yīng)真實(shí)、全面、客觀，并調(diào)整完善現(xiàn)行的評分機(jī)制，創(chuàng)造更加公平的競爭環(huán)境，不被商業(yè)利益扭曲。
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