文章來源：酒食新消費(fèi)
【資料圖】
熱浪來襲，各地先后“官宣”入夏，“清涼經(jīng)濟(jì)”終于等來了發(fā)展的有利時(shí)機(jī)?！皻鉁厥怯绊懫【其N量的重要因素，高溫能有效促進(jìn)啤酒消費(fèi)?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，每年二三季度是啤酒的傳統(tǒng)銷售旺季，啤酒企業(yè)也趕在這一時(shí)段扎堆推出新品。同時(shí)，在促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇的大環(huán)境下，各地支持夜經(jīng)濟(jì)的政策不斷出臺(tái)，啤酒的消費(fèi)場景也在不斷豐富，啤酒行業(yè)二季度“勝率較高”。中信建投研報(bào)指出，從華中、華東、華南等主要啤酒消費(fèi)市場的地方氣象局預(yù)測來看，今年啤酒旺季期間平均氣溫較正常年份偏高。氣溫升高疊加渠道恢復(fù)，今年夏天，啤酒銷量有望實(shí)現(xiàn)增長，行業(yè)將迎來期盼已久的旺季。
01
順利起步后，旺季如約而至
在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、市場回暖、消費(fèi)場景恢復(fù)的背景下，今年以來，啤酒銷量不斷提升，行業(yè)發(fā)展利好聲音不斷。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1—4月，國內(nèi)啤酒累計(jì)產(chǎn)量1141.50萬千升，同比增長8.80%，較2019年同期的1128.80萬千升增長1.13%。其中，4月，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量305.9萬千升，同比增長21.1%。
順利起步后，旺季如約而至。
在山東濟(jì)南的多家商超及便利店，啤酒被擺在了顯眼的位置，且均有不同程度的促銷活動(dòng)?！疤鞜崞饋砗?，啤酒銷量大漲，最火的一天銷售額達(dá)到1萬多元?！睗?jì)南某大型超市的工作人員表示，近期啤酒熱銷，超市線上線下均推出了針對(duì)啤酒的促銷活動(dòng)，每天能賣出千余件啤酒。“天熱了，線上下單的顧客明顯增多了，青島啤酒皮爾森和青島純生啤酒賣得最好，整箱購的顧客也不在少數(shù)?！?/p>
濟(jì)南歷下區(qū)某京東便利店老板介紹，周五、周六晚上是啤酒銷售的熱門時(shí)間，青島啤酒和華潤雪花啤酒賣得較好，一箱12瓶，一晚上可出售10—20箱。在該便利店，桶裝鮮啤也十分暢銷，“一桶10斤，當(dāng)天送達(dá)，有不少老鄰居來店內(nèi)購買，每天能賣出2—3桶，周末一天能賣出4—5桶”。
一家在北京某夜市經(jīng)營規(guī)模達(dá)百桌以上的餐飲店的經(jīng)理介紹，6月1—6日，店內(nèi)共銷售大瓶啤酒4277瓶。其中，燕京U8銷量為1342瓶，燕京鮮啤為1174瓶，勇闖天涯為602瓶，燕京純生為319瓶，老雪花為132瓶，大烏蘇為118瓶。
線上銷售情況也比較樂觀。5月31日20時(shí)至6月1日24時(shí)，京東超市“618”開門紅28小時(shí)，優(yōu)質(zhì)酒品消費(fèi)增長明顯，精釀和鮮啤成交額同比增長160%。天貓榜單數(shù)據(jù)顯示，截至6月5日13點(diǎn)，近7天燕京啤酒V10白啤銷量超過2萬件，
“今年前4月啤酒產(chǎn)量快速增長，加之二季度是啤酒銷售旺季，啤酒企業(yè)壓力將持續(xù)減小。”國金證券財(cái)富中心策略分析師黃岑棟說。
02
是狂歡季，也是營銷戰(zhàn)場
夏季是啤酒行業(yè)的狂歡季，也是各酒企重要的營銷戰(zhàn)場。
今年的夏季市場爭奪戰(zhàn)開始得比較早，在淄博燒烤熱度攀升時(shí)，就已經(jīng)打響。國泰君安調(diào)研報(bào)告顯示，消費(fèi)者在享用淄博燒烤時(shí)，啤酒/飲料是主要的選擇，在此情況下，啤酒企業(yè)們紛紛緊抓淄博燒烤帶來的發(fā)展機(jī)遇，加碼營銷。山東本土企業(yè)青島啤酒在各個(gè)平臺(tái)作出多輪營銷，產(chǎn)品組合鋪貨率很高。青島啤酒董秘張瑞祥透露，今年一季度，青島啤酒在淄博出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)，銷量比往年增長很多?！坝捎阡N售火爆，淄博當(dāng)?shù)毓S的產(chǎn)品供不上來，我們都是從青島調(diào)運(yùn)產(chǎn)品?！睆埲鹣檎f。華潤雪花啤酒獲得了淄博燒烤節(jié)最醒目的展示位置及銷售場地，燒烤節(jié)活動(dòng)期間，華潤雪花啤酒還通過“網(wǎng)紅區(qū)+售酒屋+網(wǎng)紅飛行隊(duì)”的形式，為消費(fèi)者帶來了沉浸式“醉嗨”之夜。泰山原漿啤酒等則以廣告、地推等方式亮相淄博高鐵及商圈，順利“吃到”紅利。
除了淄博燒烤，啤酒企業(yè)們當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)過“618”。“618”大促期間，燕京啤酒黨委書記、董事長耿超帶領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)亮相直播間，與消費(fèi)者分享啤酒知識(shí)及文化，并通過互動(dòng)話題、抽獎(jiǎng)、帶貨等活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，直播期間，觀看人數(shù)超過645萬，銷量再創(chuàng)新高。
專屬于夏季的火熱夜生活也是啤酒企業(yè)們大展拳腳的舞臺(tái)。百威中國啟動(dòng)“威光行動(dòng)”，將音樂節(jié)、啤酒節(jié)、美食巡游等活動(dòng)作為重頭戲，以上海為起點(diǎn)，輻射全國，以激活更多消費(fèi)場景，助力提振夜經(jīng)濟(jì)活力。
此外，多家啤酒企業(yè)還選擇以推出新品來迎接旺季。5月31日，燕京獅王精釀全新TVC上線，6月5日，燕京啤酒推出了圍繞燕京V10的特調(diào)清單；5月25日，珠江啤酒推出4款各具特色的新產(chǎn)品以及全新首發(fā)超高端產(chǎn)品南粵虎尊；華潤雪花啤酒則選擇在包裝形式上創(chuàng)新，5月29日，華潤雪花啤酒旗下的勇闖天涯superX用AI繪圖技術(shù)做的定制款包裝啤酒正式發(fā)售……
越來越豐富的營銷方式是為了探尋更多吸引消費(fèi)者的可能性。“新一代消費(fèi)者更加注重品牌的精神內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)有著更高的要求，在消費(fèi)場景方面更注重娛樂性，在這三方面迎合新一代消費(fèi)者才是王道。”品牌營銷專家孫巍說。
03
消費(fèi)復(fù)蘇，高端化成發(fā)展關(guān)鍵詞
孫巍認(rèn)為，上述三方面也側(cè)面體現(xiàn)了啤酒行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。各啤酒企業(yè)應(yīng)集中力量進(jìn)行高端化布局，鎖定中高端消費(fèi)群體，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓展消費(fèi)場景?！翱偟膩碇v，隨著消費(fèi)復(fù)蘇，高端化將成為啤酒行業(yè)今年發(fā)展的關(guān)鍵詞?！睒I(yè)內(nèi)人士如是說。
“在我國，啤酒的人均消費(fèi)量從2014年開始持續(xù)下滑。消費(fèi)者飲酒從追求數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量，推動(dòng)了啤酒行業(yè)高端化發(fā)展?！逼【茽I銷專家方剛表示，高端化給企業(yè)帶來的最直觀的好處就是盈利水平提高，企業(yè)將從做大階段走向做強(qiáng)階段，最終成為一個(gè)既大又強(qiáng)的企業(yè)。
值得注意的是，此前啤酒行業(yè)整體股價(jià)表現(xiàn)不佳，交銀國際在研報(bào)中提醒，或是由于宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性和年輕人就業(yè)相對(duì)困難，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變得敏感，這可能會(huì)暫時(shí)阻礙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化。
不過阻礙只是暫時(shí)的?！敖谡{(diào)研顯示，酒企對(duì)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢較樂觀?！比A創(chuàng)證券認(rèn)為，啤酒在夜場及高端餐飲場所性價(jià)比較高，存量升級(jí)時(shí)代的核心關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，當(dāng)下復(fù)蘇方向無虞。
展望后市，德邦證券表示，行業(yè)高端化邏輯將持續(xù)演繹；同時(shí)，線下娛樂場所以及夜市等消費(fèi)場景都在恢復(fù)，現(xiàn)飲渠道的復(fù)蘇會(huì)是啤酒行業(yè)的增量因素。
華西證券也認(rèn)為，受益于餐飲、夜場等渠道恢復(fù)，1—5月啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，6—8月為啤酒傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，預(yù)期啤酒行業(yè)將保持良好增長勢頭，動(dòng)銷端表現(xiàn)有望持續(xù)向好。此外，今年我國可能遭遇2016年后又一強(qiáng)厄爾尼諾周期，啤酒動(dòng)銷與氣溫關(guān)聯(lián)度較高，持續(xù)高溫有望刺激啤酒動(dòng)銷超預(yù)期。
“高溫天氣將進(jìn)一步提升啤酒銷量，疊加啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊增?！毕尕?cái)證券食品飲料團(tuán)隊(duì)提出，進(jìn)入旺季以來，餐飲及夜場消費(fèi)表現(xiàn)良好，啤酒板塊明顯回彈，端午節(jié)將進(jìn)一步催化市場情緒。此外，從成本端來看，包材價(jià)格進(jìn)一步下調(diào)，啤酒板塊盈利修復(fù)確定性較強(qiáng)。
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