保險(xiǎn)帶貨直播火了：單場成交4個(gè)億!這些坑必須要避開
今天，你看直播了嗎?
2020年，直播帶貨又被疫情期間憋在家里的人們推上了風(fēng)口。薇婭直播間4000萬元賣火箭、羅永浩首場直播帶貨銷售額過億……一個(gè)個(gè)數(shù)字都在刺激著人們的神經(jīng)，于是董明珠、張朝陽、梁建章、郭廣昌等大佬紛紛放下身段，加入直播帶貨大潮。
保險(xiǎn)業(yè)也不例外。水滴四周年之際，公司創(chuàng)始人兼CEO沈鵬的90分鐘直播帶來千萬元保費(fèi)收入;在32周年司慶日上，平安集團(tuán)首席保險(xiǎn)業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏直播1小時(shí)約轉(zhuǎn)化保費(fèi)1.6億元;華夏人壽的一場產(chǎn)品發(fā)布會(huì)更是創(chuàng)造了4億元的成交額?？吹街辈ж浀哪芰浚鞅ｋU(xiǎn)機(jī)構(gòu)都躍躍欲試。
雖然潛力巨大，但保險(xiǎn)帶貨直播畢竟屬于新生事物，期間可能存在的種種問題也持續(xù)引發(fā)業(yè)界人士關(guān)注：
例如，直播賣保險(xiǎn)，真的合規(guī)嗎?
01
水滴、平安、華夏多家機(jī)構(gòu)試水直播帶貨，單場轉(zhuǎn)化保費(fèi)最高達(dá)4億元
2020年，新冠疫情期間，各險(xiǎn)企線下展業(yè)活動(dòng)停滯，代理人留存率有下滑趨勢，直播這一技術(shù)開始在保險(xiǎn)業(yè)有了更多用武之地。
平安、友邦先后開展直播，介紹各家公司的技術(shù)賦能、企業(yè)文化等內(nèi)容，吸引更多代理人加入。
近段時(shí)間以來，看到了其他行業(yè)直播帶貨的能量后，多家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)更是紛紛投身入局，其中既有水滴、微保等互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)，也有眾安在線為代表的互聯(lián)網(wǎng)險(xiǎn)企，也有平安、華夏人壽等傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司。
水滴是較早嘗試直播賣保險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)之一。5月9日，在公司成立四周年之際，水滴公司創(chuàng)始人兼CEO沈鵬親自上陣，連線任泉和樊登讀書會(huì)創(chuàng)始人樊登舉辦了一場為時(shí)90分鐘的直播。
但與一般產(chǎn)品推介不同的是，沈鵬并未直接推薦某款產(chǎn)品，而是在科普保險(xiǎn)理念的過程中，以互動(dòng)形式推薦百萬醫(yī)療、重疾等產(chǎn)品，重點(diǎn)提到“可在線預(yù)約水滴保險(xiǎn)商城，獲得家庭定制保險(xiǎn)方案”。
從成果看，沈鵬此次直播各平臺(tái)累計(jì)觀看人數(shù)超過百萬，保費(fèi)收入近1000萬元，刷新了此前水滴保險(xiǎn)商城直播一小時(shí)保費(fèi)收入近700萬元的紀(jì)錄。
此外，微保、眾安等機(jī)構(gòu)也開展保險(xiǎn)主題教育直播，借勢為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造場景。
相比之下，平安和華夏人壽的直播帶貨顯得更為直接。5月18日，華夏人壽召開全球新品發(fā)布會(huì)，總精算師李建偉走進(jìn)發(fā)布會(huì)直播間現(xiàn)場直播帶貨。
在直播間，華夏人壽發(fā)布了三款新品，分別為華夏南山松(鑫享版)終身壽險(xiǎn)、華夏長春藤(多倍版)重大疾病保險(xiǎn)、華夏喜盈門(升級版)年金保險(xiǎn)，分別從資產(chǎn)、健康、現(xiàn)金流三個(gè)方面為家庭提供保險(xiǎn)配置方案。
據(jù)稱，華夏人壽本場直播共有超過91萬人在線觀看，轉(zhuǎn)化保費(fèi)超4億元。
5月27日，在中國平安的司慶日，平安集團(tuán)首席保險(xiǎn)業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏在平安金管家APP平臺(tái)進(jìn)行直播，為“守護(hù)百分百”“愛妻寶”“平安福20”等產(chǎn)品進(jìn)行代言，直播1小時(shí)累計(jì)觀看人數(shù)也超過100萬，預(yù)計(jì)通過直播形式在未來三個(gè)月轉(zhuǎn)化保費(fèi)達(dá)1.6億元。
02
是真直播還是產(chǎn)說會(huì)線上化？高管直播持續(xù)帶貨能力待考
一場直播，短短數(shù)小時(shí)能帶來千萬元、上億元的保費(fèi)轉(zhuǎn)化，潛力之大引來更多傳統(tǒng)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)加入戰(zhàn)局。據(jù)“慧保天下”了解，某大型險(xiǎn)企甚至明確提出每個(gè)月搞20-30場直播，足見對這種新營銷形式的重視。
疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)成為保險(xiǎn)業(yè)最重要的渠道，一切都向線上轉(zhuǎn)移，線上晨會(huì)、線上培訓(xùn)、線上展業(yè)，甚至是線上增員等。以往重倉互聯(lián)網(wǎng)渠道的公司嘗到甜頭，在疫情管控措施最嚴(yán)的一季度，5大上市險(xiǎn)企中僅中國人壽保費(fèi)收入增速超過兩位數(shù)，平安較去年同期甚至出現(xiàn)6%的下滑，而作為互聯(lián)網(wǎng)險(xiǎn)企的眾安在線和泰康在線，保費(fèi)收入分別同比增長33%和233%。再加上其他行業(yè)直播帶貨成交額的刺激，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)嘗試線上直播賣保險(xiǎn)，也就顯得理所應(yīng)當(dāng)。
但從其他行業(yè)的表現(xiàn)來看，高管直播帶貨，最重要的目的還不是帶貨，還夾雜了很多“作秀”“宣傳”的成分，一些高管直播期間，看似高企的成交數(shù)據(jù)背后，其實(shí)都有提前“安排”。
如一場直播帶動(dòng)65億元銷售額的董明珠，被媒體曝光，大部分只是將格力線下經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移到直播間形成轉(zhuǎn)化而已。對于格力而言，一方面向外界展示了龐大的業(yè)務(wù)量，一方面創(chuàng)造了聲勢，名利雙收。
至于保險(xiǎn)業(yè)的高管直播帶貨，也有業(yè)內(nèi)人士指出，很多時(shí)候也是代理人在前期做了相當(dāng)充分的鋪墊，只不過把交易轉(zhuǎn)移到直播過程中進(jìn)行而已，以此實(shí)現(xiàn)沖量，壯大聲勢——與其說是直播帶貨，倒更像是傳統(tǒng)產(chǎn)說會(huì)的線上化。
歸根結(jié)底，與李佳琪、薇婭等在直播中銷售的口紅等快消品不同，保險(xiǎn)往往是需要消費(fèi)者經(jīng)過慎重考慮的“慢決策”產(chǎn)品，并不適合沖動(dòng)性消費(fèi)。
后疫情時(shí)代，直播帶貨這種營銷形式會(huì)否持續(xù)，還有待觀察。
03
保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)合作直播平臺(tái)往往呈現(xiàn)三大模式，平臺(tái)銷售資質(zhì)問題引關(guān)注
除了產(chǎn)品屬性差異外，更重要的是，保險(xiǎn)直播帶貨還有一個(gè)繞不過的坎兒，那就是直播平臺(tái)的銷售資質(zhì)問題。
根據(jù)規(guī)定，經(jīng)營保險(xiǎn)業(yè)務(wù)須取得相應(yīng)業(yè)務(wù)資質(zhì)。從目前開展過直播帶貨的保險(xiǎn)公司來看，其合規(guī)意識相對較強(qiáng)，如平安、華夏等都是在自營平臺(tái)開展直播，宣傳、銷售等流程也都在自有平臺(tái)完成。
但更多情況下，保險(xiǎn)公司以及一些中介機(jī)構(gòu)往往是通過與第三方平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化。如短視頻風(fēng)口下，一大批保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)了抖音、快手等平臺(tái)，而這些平臺(tái)本身并不具備保險(xiǎn)銷售資質(zhì)。
“慧保天下”曾在《短視頻成保險(xiǎn)銷售新風(fēng)口?中介、第三方搶占抖音、快手，近6000個(gè)短視頻、超3200億次播放量》中提到，截至2019年6月5日，在抖音、快手、西瓜及火山上發(fā)布保險(xiǎn)內(nèi)容的小視頻創(chuàng)作者近500多個(gè)，其中粉絲數(shù)量超過5萬的創(chuàng)作者有36個(gè)，發(fā)布超過6000個(gè)短視頻，累計(jì)播放量超3200億次。
以抖音為例，經(jīng)“慧保天下”體驗(yàn)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)與短視頻平臺(tái)合作往往存在三種模式：
1.中介機(jī)構(gòu)通過普及保險(xiǎn)概念或產(chǎn)品測評，吸引用戶關(guān)注。視頻結(jié)尾往往配“有任何保險(xiǎn)問題，歡迎私信”字樣，通過點(diǎn)擊私信或視頻評論的方式，引導(dǎo)潛在用戶添加其微信，轉(zhuǎn)換場景再進(jìn)行下一步。
2.保險(xiǎn)公司或中介機(jī)構(gòu)與平臺(tái)合作，通過廣告投放為產(chǎn)品引流，重點(diǎn)在于平臺(tái)推廣。如招商信諾產(chǎn)品的投放推廣，有顯著的廣告標(biāo)識，點(diǎn)擊后可跳轉(zhuǎn)至招商信諾的產(chǎn)品投保頁面。中介機(jī)構(gòu)推廣則會(huì)跳轉(zhuǎn)至宣傳頁面，引導(dǎo)添加工作人員微信。
3.保險(xiǎn)公司在賬號主頁及視頻下方置入鏈接，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至投保頁面。這與模式2有一定相似性，但不同的是，主動(dòng)權(quán)掌握在保險(xiǎn)公司手中，發(fā)表視頻越多，曝光量越大，可觸達(dá)用戶機(jī)會(huì)也就更多。以眾安為例，其賬號主頁的“品牌”欄目均為產(chǎn)品廣告。部分視頻下方也帶有產(chǎn)品鏈接，跳轉(zhuǎn)后的頁面均為眾安自營。
04
抖音賣保險(xiǎn)不合規(guī)現(xiàn)象多發(fā)，河北開展排查和專項(xiàng)治理工作
無論哪種模式，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)都是看中了短視頻平臺(tái)巨大的流量優(yōu)勢，將其作為宣傳營銷工具。
此類平臺(tái)在《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》中被定義為第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而《征求意見稿》將第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)一步細(xì)分為三類：營銷宣傳類、技術(shù)支持類和客戶服務(wù)類，不同機(jī)構(gòu)有不同的監(jiān)管規(guī)則。
《征求意見稿》第十六條中提到：
保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)授權(quán)營銷宣傳合作機(jī)構(gòu)的營銷宣傳活動(dòng)僅限于保險(xiǎn)產(chǎn)品展示和說明、與保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)自營網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)網(wǎng)頁鏈接等，營銷宣傳合作機(jī)構(gòu)及其工作人員不得開展保險(xiǎn)銷售，不得開展保險(xiǎn)產(chǎn)品咨詢，不得開展保費(fèi)試算，不得片面比較價(jià)格和簡單排名，不得為投保人設(shè)計(jì)投保方案，不得代辦投保手續(xù)，不得代收保費(fèi)，不得限制保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)獲取客戶投保信息。
保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)要求營銷宣傳合作機(jī)構(gòu)在保險(xiǎn)宣傳推廣頁面顯著位置標(biāo)明委托保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的全稱，并標(biāo)注在中國銀保監(jiān)會(huì)指定網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)信息披露專欄的查詢地址。
保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)要求營銷宣傳合作機(jī)構(gòu)在顯著位置標(biāo)明“本平臺(tái)僅供保險(xiǎn)產(chǎn)品宣傳展示，客戶投保時(shí)將自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至XX保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)自營網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”等字樣。
其中，因用戶的價(jià)格敏感性，產(chǎn)品測評比價(jià)及排名在各大自媒體平臺(tái)中都時(shí)有發(fā)生，而標(biāo)注委托保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)全稱以及標(biāo)明跳轉(zhuǎn)字樣說明兩項(xiàng)，在上文截圖中，并未發(fā)現(xiàn)相關(guān)標(biāo)注。
此外，《征求意見稿》還提到，“非保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)不得開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷宣傳，但依法獲得保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)委托，開展保險(xiǎn)營銷宣傳的信息發(fā)布平臺(tái)、傳播媒介等互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷宣傳合作機(jī)構(gòu)除外”。據(jù)“慧保天下”體驗(yàn)，在抖音平臺(tái)發(fā)送與保險(xiǎn)相關(guān)有關(guān)短視頻并沒有額外審核提醒，如何界定平臺(tái)是否獲得保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)委托，可能還需要進(jìn)一步明確。
值得注意的是，短視頻形式的保險(xiǎn)不當(dāng)宣傳和銷售誤導(dǎo)已經(jīng)引起了監(jiān)管注意。6月1日，河北銀保監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布消息，組織開展自媒體保險(xiǎn)營銷宣傳全面排查和專項(xiàng)治理工作，要求各保險(xiǎn)公司和專業(yè)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)對照監(jiān)管要求，對履行主體責(zé)任、建立健全自媒體保險(xiǎn)營銷宣傳管理制度、完善信息監(jiān)控和處置機(jī)制、加強(qiáng)從業(yè)人員合規(guī)教育等方面開展全面排查。
除了河北外，北京銀保監(jiān)局甚至還對中介機(jī)構(gòu)的自營賬號名稱提出規(guī)定。2019年11月，北京銀保監(jiān)局在近期政策解讀中提到：在近年來，互聯(lián)網(wǎng)檢查過程中，部分專業(yè)代理公司、經(jīng)紀(jì)公司的自營平臺(tái)或微信公眾號，使用“XX保險(xiǎn)”或“XX保險(xiǎn)平臺(tái)”字樣對外宣傳，而非“XX保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)/代理”或“XX保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)/代理平臺(tái)”的行為，嚴(yán)格來說可定義為欺騙投保人。而在抖音搜索“保險(xiǎn)”關(guān)鍵字，多保魚、蝸牛、天豐等中介機(jī)構(gòu)均以“保險(xiǎn)”作為名稱后綴，若以北京銀保監(jiān)局相關(guān)措施為標(biāo)準(zhǔn)，將有一大批賬號“在劫難逃”。
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