“這是我離奢侈品最近的一次。”近日，喜茶與路易·威登(LVMH)旗下意大利高奢品牌芬迪(FENDI)的聯(lián)名活動(dòng)沖上微博熱搜，引起了熱議。
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然而不少人借此過(guò)把“高奢癮”的同時(shí)也在疑惑，為何在奶茶的聯(lián)名游戲中，高奢品牌也忍不住下場(chǎng)了？
高奢品牌下場(chǎng) “前方排隊(duì)600杯”
“沒(méi)想到人生中第一個(gè)擁有的FENDI包包是喜茶送的?！苯眨簧倬W(wǎng)友如此感慨。
5月17日，喜茶與FENDI合作推出了名為“FENDI喜悅黃”的聯(lián)名茶飲。微信小程序顯示，聯(lián)名茶飲單杯售價(jià)為19元，而售價(jià)38元(兩杯)的限定款則二選一贈(zèng)送聯(lián)名周邊徽章或杯墊。
盡管新式茶飲的聯(lián)名活動(dòng)早已屢見(jiàn)不鮮，但高奢品牌的下場(chǎng)，還是引爆了不少人的朋友圈。一時(shí)間，印有FENDI標(biāo)志的聯(lián)名紙袋成為消費(fèi)者眼中高奢的“平替”和“潮人必備”。
活動(dòng)當(dāng)天，多個(gè)喜茶門店線上點(diǎn)單小程序爆滿。 截圖自喜茶微信小程序。
中新財(cái)經(jīng)注意到，在活動(dòng)當(dāng)天，不少喜茶門店的線上點(diǎn)單小程序爆滿，例如北京君太百貨店一度排隊(duì)超600杯，融科店、凱德mall西直門店超500杯，三里屯太古里店排隊(duì)超400杯，多個(gè)門店早早售罄，或暫停了線上點(diǎn)單。
而在線下，爆單也吸引了黃?！按I”，一杯聯(lián)名茶飲的價(jià)格甚至被炒到了60元。有網(wǎng)友反映，自己找黃牛代買的限定款并沒(méi)有收到聯(lián)名周邊；而在二手平臺(tái)上，印有FENDI標(biāo)志的聯(lián)名紙袋、周邊、甚至是空奶茶杯和杯套，都已被加價(jià)轉(zhuǎn)賣。
聯(lián)名奶茶 FENDI“自降身份”？
對(duì)于此次聯(lián)名，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，定位為高端茶飲的喜茶作為國(guó)內(nèi)新式茶飲的龍頭之一，與FENDI的聯(lián)動(dòng)可以說(shuō)是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”?！跋膊韬虵ENDI的合作，對(duì)喜茶的國(guó)際化道路具有非常大的價(jià)值，而FENDI的聯(lián)動(dòng)，也能體現(xiàn)其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視?！?/p>
19元就能體驗(yàn)奢侈品的快樂(lè)，的確讓喜茶在聯(lián)名活動(dòng)中賺足了紅利。然而在出圈的狂歡中，也不乏對(duì)FENDI的質(zhì)疑聲：“Fendi和20塊錢的單品聯(lián)名，在我心里著實(shí)拉低了Fendi的調(diào)性?！?/p>
某喜茶門店外對(duì)聯(lián)名活動(dòng)的宣傳。 左雨晴 攝。
在一些粉絲看來(lái)，雖然FENDI主要面向年輕消費(fèi)群體，但奶茶的定位始終是普通消費(fèi)品，而FENDI此前想要重回的“超高端”定位與此并不相符。此次聯(lián)名雖然提升了FENDI的曝光度，卻也使FENDI“掉價(jià)”。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，跨界聯(lián)名是手段而不是目的，本次聯(lián)名只是FENDI在地化營(yíng)銷中的一部分，很難撼動(dòng)品牌的基本盤；而奶茶受眾面廣闊，其中也不乏高奢消費(fèi)的“潛力股”，未來(lái)有望成為FENDI的目標(biāo)消費(fèi)群。
在地化營(yíng)銷 奢侈品看好中國(guó)市場(chǎng)
中新財(cái)經(jīng)注意到，此次FENDI與喜茶推出聯(lián)名茶飲，意在宣傳其舉辦的匠心藝術(shù)展中具有中國(guó)彝族特色的限定產(chǎn)品，“以表達(dá)對(duì)手工技藝和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的敬意?！?/p>
在眾多奢侈品對(duì)中國(guó)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中，在地化已成為了奢侈品營(yíng)銷的主要策略。例如，落戶成都遠(yuǎn)洋太古里的路易威登之家，選擇了成都市內(nèi)的兩棟川西歷史建筑和一個(gè)開(kāi)放式中式庭院，門店環(huán)境富有中式古韻色彩；鉆石珠寶品牌De Beers Jewellers(戴比爾斯)啟動(dòng)苗繡項(xiàng)目，邀請(qǐng)苗族破線繡傳承人創(chuàng)作以標(biāo)志性的蝴蝶系列為靈感的苗繡珠寶包作品等。
或許對(duì)于成立于上個(gè)世紀(jì)20年代的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，F(xiàn)ENDI需要抓住的不僅是年輕人，還有中國(guó)市場(chǎng)。
一家FENDI門店。 截圖自FENDI官網(wǎng)。
早在2016年，F(xiàn)ENDI旗下腕表公司Fendi Timepieces首席執(zhí)行官就稱看好中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，并表示將增加在中國(guó)的投資，在中國(guó)的二三線城市或省會(huì)城市開(kāi)設(shè)更多旗艦店。
而今年4月，F(xiàn)ENDI母公司LVMH集團(tuán)公布的2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，除日本以外其他亞洲地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)14%，營(yíng)收同比增長(zhǎng)37%，在各地區(qū)中增幅最大。
LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在電話會(huì)上表示，時(shí)裝和皮具部門在中國(guó)的增長(zhǎng)達(dá)到了兩位數(shù)的百分比，該部門一定會(huì)受益于今年中國(guó)大陸市場(chǎng)的強(qiáng)勁推動(dòng)?！癓VMH對(duì)2023年的中國(guó)市場(chǎng)非常樂(lè)觀，第一季度的數(shù)字預(yù)示著今年余下時(shí)間的發(fā)展前景良好。”
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