淘寶直播需要更多的可能性。剛結(jié)束的周末，“羅永浩淘寶直播間”帶貨1.2億元，售出200萬商用通信衛(wèi)星的信息反復(fù)刷屏。淘寶方面透露，今年還將引入更多的多元化主播，以日活用戶、直播時(shí)間和成交額衡量直播的可持續(xù)性。無論是主播還是機(jī)構(gòu)，都希望早日擺脫需要不斷獲取新流量的焦慮，渴望流量穩(wěn)定，渴望轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)長久可持續(xù)性的商業(yè)化運(yùn)營?，F(xiàn)階段，主播和平臺(tái)的火力仍舊集中于流量和轉(zhuǎn)化，以至于各方對(duì)主播在各平臺(tái)流轉(zhuǎn)時(shí)的態(tài)度變得更加寬容和開放。
用時(shí)間換成交量
(資料圖片)
主播、時(shí)間、產(chǎn)品、價(jià)格、轉(zhuǎn)化，是每個(gè)直播間逃不過的話題。
只要坐到直播間，主播和背后的運(yùn)營就在為直播時(shí)長、流量轉(zhuǎn)化、用戶停留以及產(chǎn)品吸引力絞盡腦汁。羅永浩淘寶直播間一天內(nèi)不間斷直播時(shí)長至少12小時(shí)起步，從上午10點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，8位主播4班倒，“三年已經(jīng)累計(jì)直播5.7萬小時(shí)，我們也是最開始嘗試日播、日不落播”。羅永浩淘寶直播間負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)著直播時(shí)長的關(guān)鍵性。在2位主播上播的4-5個(gè)小時(shí)里，日常平均要播40-50個(gè)品，大場則會(huì)高達(dá)上百個(gè)品。
對(duì)于眾多主播和直播間來講，一定量的在播時(shí)長與轉(zhuǎn)化率、在線觀看人數(shù)直接掛鉤，“雖然我們都希望在較短的直播時(shí)間里成交更多的訂單，但通常情況下是需要更長的在線時(shí)間且有固定開播時(shí)間段?！币晃粡氖轮辈ソ迥甑闹鞑ハ虮本┥虉?bào)記者強(qiáng)調(diào)著在線時(shí)長的重要，“即便是大主播開播，也需足夠時(shí)長等待直播間觀看人數(shù)攀升到理想數(shù)量，才能確保核心單品轉(zhuǎn)化量。”
負(fù)責(zé)該主播的運(yùn)營工作人員坦言，中小主播更是要用時(shí)間換流量，轉(zhuǎn)化率不夠時(shí)間來湊也是個(gè)辦法，“畢竟品牌趨向優(yōu)質(zhì)頭部已成定局，其他主播想完成和品牌的‘對(duì)賭’合作，只能花更多時(shí)間”。上述運(yùn)營從業(yè)者早就認(rèn)清了不開播就沒有轉(zhuǎn)化這件事，只是一想起來就頭疼且少有解決方案。
為了能解決不直播就會(huì)與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化“脫鉤”的問題，品牌與MCN機(jī)構(gòu)都想從短視頻上找到突破口。為多家咖啡品牌做代運(yùn)營的陳晨每天都會(huì)盯著主播直播，從全程近5小時(shí)的直播里找到4個(gè)精彩片段，再將其做成視頻切片，掛上商品鏈接放到品牌在淘寶、抖音的店鋪。在陳晨看來這些切片短視頻只能緩解眼下焦慮，“主播搞笑視頻、產(chǎn)品信息放出來反復(fù)播，想要長期有效還是需要主播本身有特點(diǎn)能黏得住消費(fèi)者”。
談及短視頻帶來的流量，陳晨給了一個(gè)“平均還不到8%”的數(shù)據(jù)，在他看來不做短視頻這個(gè)8%的引流都沒有，做了能有多少轉(zhuǎn)化都算是額外賺的。交個(gè)朋友副總裁、淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，短視頻可以頻繁播放，可達(dá)到上百次的播放量，整體效率更好，但直播要更長時(shí)間才能確保在線人數(shù)。
直播不僅是時(shí)間上的消耗，還是人員團(tuán)隊(duì)的持久戰(zhàn)。在羅永浩淘寶直播現(xiàn)場，1000平方米的直播間被劃分成不同場景，容納了主播、運(yùn)營、中控等40-50人，也就意味著2位主播后面要有一整個(gè)團(tuán)隊(duì)隨時(shí)在線。
12小時(shí)、50人、滾動(dòng)且挑動(dòng)神經(jīng)的成交數(shù)據(jù)，以及只有主播能聽到的用來調(diào)動(dòng)情緒的歌曲，組成了一個(gè)幾乎不會(huì)熄燈的直播間。
皆是流量之爭
1000平方米、9米挑高、至少10臺(tái)攝像機(jī)、上千萬設(shè)備投入……這是羅永浩淘寶直播間最為基礎(chǔ)的投入。不同于其他直播間的綠幕，羅永浩淘寶直播間里主播的背后是一塊16乘9米的大屏幕，產(chǎn)品LOGO、價(jià)格、折扣等信息直接打到屏幕上，整體色調(diào)也與產(chǎn)品形成匹配。
“單是這塊屏幕就要300多萬元，全場有電影級(jí)攝影設(shè)備和廣告級(jí)燈光?！苯粋€(gè)朋友的現(xiàn)場工作人員頗為重視這塊屏幕帶來的商業(yè)價(jià)值：更具有視覺沖擊感，也便于提高用戶留存，主播也只需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)并不需要反復(fù)口播信息，“核心還是為了更高效的流量轉(zhuǎn)化”。
在直播間里，為了確保流量穩(wěn)定且節(jié)節(jié)高升，每個(gè)單品的時(shí)效都被把控至幾秒幾分。眼前的大屏幕是主播爭分奪秒的衡量標(biāo)準(zhǔn)，上面呈現(xiàn)的粉絲留存時(shí)長、價(jià)格信息決定了主播的過品節(jié)奏和講解話術(shù)。
當(dāng)天上播的主播每隔2-3分鐘就會(huì)查看大屏幕上對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)，一旦正在直播的商品不及歷史流量和轉(zhuǎn)化，運(yùn)營就會(huì)提醒主播盡快過品或者更換話術(shù)，主播也會(huì)有意識(shí)地主動(dòng)調(diào)整。交個(gè)朋友負(fù)責(zé)人直言，基于海量的商品池，在主播開播前就已經(jīng)拿到了歷史成交數(shù)據(jù)，會(huì)和當(dāng)天直播情況進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)比。
除此之外，直播推薦、關(guān)注、短視頻引流、付費(fèi)流量的流量分析會(huì)直接投到大屏幕上，成交用戶畫像、直播用戶畫像、成交金額、當(dāng)前購買情況等都以直觀的數(shù)據(jù)展示給在場的所有人，督促各方時(shí)刻調(diào)整直播策略。這場流量之爭，以具象的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，和其他直播間對(duì)比，要和過往銷售數(shù)據(jù)比，還要和主播比。
為了流量和轉(zhuǎn)化，主播和MCN機(jī)構(gòu)都清楚雞蛋不能只放到一個(gè)籃子里。前有俞敏洪、羅永浩加入淘寶直播攪動(dòng)市場，遙望科技帶著張柏芝等明星主播進(jìn)駐淘寶直播帶貨，近來TVB在淘寶開播的風(fēng)頭正勁，大嘴妹、一栗小莎子等個(gè)性化較為明顯的主播也有了新動(dòng)作。當(dāng)然這些主播依舊保留著抖音直播間，進(jìn)行著固定時(shí)長的直播，也配有短視頻引流。
“主播在各大平臺(tái)間流轉(zhuǎn)會(huì)越發(fā)頻繁”，崔東升在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)階段流量、增量相對(duì)較難，主播跨平臺(tái)發(fā)展是必然結(jié)果，未來也會(huì)有更多頭部主播和機(jī)構(gòu)會(huì)選擇跨平臺(tái)經(jīng)營和多平臺(tái)經(jīng)營。在崔東升看來，每跨一個(gè)平臺(tái)一定會(huì)帶來挑戰(zhàn)，同時(shí)也會(huì)帶來新的流量增長空間，相當(dāng)于完成了客單價(jià)提升、轉(zhuǎn)化率提升的必要舉動(dòng)。
在場的淘寶小二同樣表態(tài)：平臺(tái)歡迎不同角色和類型的機(jī)構(gòu)和主播做常態(tài)化和商業(yè)化經(jīng)營，“淘寶會(huì)開放更多的流量給到內(nèi)容生態(tài)和直播生態(tài)，對(duì)于MCN和做直播的機(jī)構(gòu)來講，是一個(gè)抓住增量的新機(jī)會(huì)”。
直播也求穩(wěn)定
“到底是需要一個(gè)很短期的爆發(fā)，還是一個(gè)長期的增長？”陳晨和自己負(fù)責(zé)的主播團(tuán)隊(duì)一直在思考這個(gè)問題，他們既希望能通過有差異化特點(diǎn)引爆流量，又希望能獲取穩(wěn)定的流量增長，不想總為“流量從哪來”焦慮。
談及交個(gè)朋友與淘寶直播合作，崔東升也承認(rèn)一拍即合的合作也是因?yàn)榉€(wěn)定性，“生意做大，勢必要穩(wěn)定”。他強(qiáng)調(diào)直播需要生態(tài)，生態(tài)如果足夠大，它的穩(wěn)定性才能足夠強(qiáng)，越小的生態(tài)就會(huì)越脆弱。淘寶背后有足夠多的商家支撐，成為了崔東升讓交個(gè)朋友在淘寶開播的驅(qū)動(dòng)力之一，“基于生態(tài)，現(xiàn)在欠缺的配套可較為容易補(bǔ)足，或者只需要一些戰(zhàn)略投入就可補(bǔ)足”。
盤子夠大，也就意味著流量能更豐沛，穩(wěn)定性也就有了。流量最后承接的是用戶，如果用戶行為沉淀均是臨時(shí)興起的行為，主播和機(jī)構(gòu)都要為挖掘新流量一直努力；但消費(fèi)者能形成一個(gè)穩(wěn)定的復(fù)購習(xí)慣，且這些客群也沒有很明顯的流失，直播團(tuán)隊(duì)就不會(huì)為了新流量而焦慮。對(duì)于走長線路線的直播機(jī)構(gòu)，他們更多的是側(cè)重于既有用戶的維護(hù)，直播生意就會(huì)更加的穩(wěn)定和長線。
為此，直播機(jī)構(gòu)為頭部主播尋找著盡可能多的“替身”或者是將直播形成矩陣，機(jī)構(gòu)化、團(tuán)隊(duì)化的趨勢越發(fā)明顯。最近幾個(gè)月，交個(gè)朋友直播間有了更多像衛(wèi)星一樣的“小號(hào)”，涵蓋女性服飾、運(yùn)動(dòng)戶外、美妝酒水、潮流品牌等。東方甄選直播間頻繁增加垂類直播，以弱化董宇輝對(duì)于東方甄選符號(hào)化的影響。不僅如此，李佳琦、辛巴有意將助播團(tuán)隊(duì)快速推到前臺(tái)，降低個(gè)人權(quán)重。
一些個(gè)性化鮮明的主播也在多平臺(tái)開花。例如，不僅在抖音，一栗小莎子在淘寶逛逛和小紅書等內(nèi)容平臺(tái)也會(huì)更新日常穿搭，始終形成轉(zhuǎn)化。搜索“藍(lán)色戰(zhàn)衣”或“一栗小莎子同款”，淘寶上會(huì)出現(xiàn)一栗小莎子的抖音視頻截圖。
這種廣撒網(wǎng)的方式，無非也是在尋求著穩(wěn)定的流量和穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化。實(shí)際上，如何提升直播間帶貨轉(zhuǎn)化率、如何提升直播間回訪復(fù)購率，這幾乎是所有直播團(tuán)隊(duì)始終的糾結(jié)點(diǎn)。在多個(gè)直播平臺(tái)做美妝服飾直播的劉淇(化名)就比較清醒，如果自己和搭班的助播能連著一周將轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在50%以上，“這是一件能開瓶香檳慶祝”的好事。劉淇和團(tuán)隊(duì)中另外的7位主播，拿著相同的單品、品牌和折扣組合，游走在各個(gè)直播平臺(tái)，用不同的直播風(fēng)格和話術(shù)謀求一份穩(wěn)定的流量增長。
回到交個(gè)朋友最初考慮進(jìn)駐淘寶直播的原因，崔東升是希望能夠在一些新市場擴(kuò)展增量，同時(shí)找到穩(wěn)定長線運(yùn)營的方向，“從階段性的效果來看，我們覺得還是比較OK的狀態(tài)，也在健康地向上增長，在未來也有更多向上的空間”。
“核心問題就是我們?nèi)绾潍@取公域流量和構(gòu)建自己穩(wěn)定的固有流量的問題?！贝迻|升強(qiáng)調(diào)，獲取用戶和形成較高的粉絲回訪率，是整個(gè)團(tuán)隊(duì)目前看中的兩個(gè)新指標(biāo)，能不能讓老粉們提高回訪頻次，是衡量交個(gè)朋友在淘寶直播是否養(yǎng)成了客戶消費(fèi)習(xí)慣的關(guān)鍵，“也就構(gòu)成既有的流量基本盤”。
對(duì)于淘寶直播來講，日活用戶、直播時(shí)長和GMV都是今年考察的重點(diǎn)。
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