原奶(即生鮮乳)收購價格持續(xù)走低。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部近日發(fā)布的2023年3月第3周價格數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)蒙古、河北等10個主產(chǎn)省份生鮮乳平均價格3.99元/公斤，同比下跌4.8%，相較今年1月初4.12元/公斤的收購價也有了0.13元的降低。事實(shí)上，從2021年8月起，生鮮乳價格就從高峰的4.38元開始下降。
原奶收購價持續(xù)走低，為何超市里的酸奶價格依然堅挺？今年以來，北京商報對乳業(yè)市場的原奶供需情況進(jìn)行了持續(xù)報道，上述問題也是網(wǎng)友關(guān)注最多的話題。為此，北京商報記者采訪了多位業(yè)內(nèi)人士和專家，復(fù)盤一盒酸奶從奶牛身體中“擠”出來到擺上超市貨架的產(chǎn)業(yè)鏈全流程。
高端產(chǎn)品毛利率超60%
(資料圖片)
近日，北京商報記者通過走訪各大商超了解到，由蒙牛、伊利、三元等乳企生產(chǎn)的每盒100克的酸奶價格較為實(shí)惠，八盒裝平均價格約10元，而定位稍高一些的200克單瓶裝酸奶價格一般在8-10元左右。
除了上述這些常見產(chǎn)品外，市場上還有一些價格較貴的酸奶，如在某電商平臺稀遇旗艦店所售的稀遇希臘酸奶(濃縮風(fēng)味發(fā)酵乳)1公斤的價格售價為138元。
而2021年在網(wǎng)絡(luò)上走紅的Blueglass，一盒酸奶價格則要三四十元，該品牌最貴的“藻藍(lán)蛋白椰子陽光玫瑰葡萄冷萃酸奶”價格達(dá)到45元一盒。因?yàn)锽lueglass價格較高，也被網(wǎng)友稱為“酸奶中的愛馬仕”。
北京商報記者也注意，無論是線下商超還是線上電商平臺，還時常對已經(jīng)過了1/3保質(zhì)期的酸奶產(chǎn)品進(jìn)行降價促銷，但剛剛出廠的酸奶產(chǎn)品以及高端酸奶的價格整體并未有太大波動。
據(jù)獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮觀察，2022年上半年，無論是白奶還是酸奶都有過不同程度促銷，但2022年7月以后促銷力度明顯減少。
相對于銷售終端的價格“堅挺”，酸奶產(chǎn)品的原材料之一——原奶的收購價相當(dāng)長一段時間則處于下行區(qū)間。
根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的3月第3周畜產(chǎn)品和飼料集貿(mào)市場價格情況數(shù)據(jù)，內(nèi)蒙古、河北等10個主產(chǎn)省份生鮮乳平均價格3.99元/公斤，比前一周下跌0.5%，同比下跌4.8%。事實(shí)上，從2021年8月起，生鮮乳價格就從高峰的4.38元開始小幅下落。
為何原奶收購價持續(xù)下行，但超市里售賣的酸奶價格并沒有降價？“酸奶生產(chǎn)銷售的上下游如生產(chǎn)商、品牌方、渠道商和零售商，在過往已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的利益分配關(guān)系。這時候價格發(fā)生較大波動，從業(yè)者之間需要重新進(jìn)行利益分配，可能激發(fā)上下游之間的矛盾。”宋亮從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度給出了分析。
“目前來看，去年上半年的一輪促銷并沒有帶來消費(fèi)量的大幅增長，這種情況下企業(yè)穩(wěn)定正常價格，利潤反而可以得到保障，因而大部分企業(yè)減輕了促銷力度?！睂π袠I(yè)有多年研究的宋亮也向北京商報記者透露了酸奶的毛利率情況：高端酸奶的毛利率基本超過60%，低端酸奶的毛利率超過20%。
此外，北京商報記者也注意到，農(nóng)產(chǎn)品供給端的價格變化傳導(dǎo)到終端消費(fèi)市場往往需要一定時間，如生豬價格大漲大跌時，超市里的豬肉價格變化幅度并沒有那么大；白羽肉鴨鴨苗價格自2022年四季度開始狂飆，但下游鴨副產(chǎn)品并未大幅跟漲。
“看不見”的生產(chǎn)環(huán)節(jié)
目前，每公斤原奶的收購價還不到4元，到了消費(fèi)者手中身價卻翻了數(shù)倍甚至數(shù)十倍，酸奶價格到底貴在哪？
“一盒酸奶，從奶牛身體中擠出來，到放在超市貨架上，在消費(fèi)者看不到的地方，諸多的加工環(huán)節(jié)創(chuàng)造了原奶的附加值。”一位在乳企從業(yè)多年的工作人員梁夏(化名)告訴北京商報記者。
梁夏介紹說，不包含前端奶源環(huán)節(jié)，僅從生產(chǎn)到銷售終端，一盒酸奶從生鮮乳一路走到超市貨架上被消費(fèi)者看見，需要經(jīng)歷原輔料到貨-驗(yàn)收-入庫-領(lǐng)用-配料-巴氏殺菌-添加菌種-發(fā)酵-打冷-待裝-灌裝-包裝-入庫-放行-運(yùn)輸-到經(jīng)銷商-到終端門店等一系列的環(huán)節(jié)，其中每個環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的工序要求和各種講究。
據(jù)梁夏透露，她所在的乳企，僅原奶檢驗(yàn)項(xiàng)目和原輔料檢測項(xiàng)目便多達(dá)550余項(xiàng)。
梁夏以噴粉環(huán)節(jié)的蒸餾水舉出了具體例子。大型乳企到各地建工廠噴粉時，由于各地水質(zhì)不一樣，做出來的產(chǎn)品口味可能會存在差別。為保證質(zhì)量統(tǒng)一，大型乳企會采用蒸餾水設(shè)備確保水質(zhì)的純凈。另外如低溫酸奶需要全程冷鏈運(yùn)輸，為保證全程不脫冷，大乳企會要求冷鏈車提前30分鐘低溫制冷，確保冷鏈車和冷庫溫度統(tǒng)一。
梁夏所介紹的中間加工環(huán)節(jié)，是行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)必有的環(huán)節(jié)，只是各企業(yè)對各環(huán)節(jié)的品控有所差異。
那么，在一盒成品酸奶中，原奶的成本到底又占多少呢？宋亮告訴北京商報記者，“根據(jù)酸奶類型的不同，原奶成本在成本中的占比大概在40%-70%不等，添加劑較少的平價酸奶中，原奶支出大概占60%-70%”。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也介紹說：“在平價酸奶中，原奶成本占比更可高達(dá)70%-80%。”
“由于近兩年市場促銷力度較大，各家品牌價格不像過去那么穩(wěn)定，定價邏輯主要有三點(diǎn)。”宋亮則進(jìn)一步介紹了乳企的產(chǎn)品定位策略，“首先是結(jié)合品牌定位，參考競爭對手的定價，其次是預(yù)估自身的毛利率，最后是看終端市場的反應(yīng)能力做市場定價?！?/p>
“前幾年不少品牌一窩蜂地去做時尚消費(fèi)品，也導(dǎo)致了部分酸奶的銷量、銷售額在近兩三年出現(xiàn)了雙下滑現(xiàn)象?！彼瘟裂a(bǔ)充說。
營銷也是成本大頭
在梁夏看來，在普通酸奶的加工環(huán)節(jié)之外，功能性菌群以及包裝材料是高端酸奶價格高昂的主要原因之一。
“酸奶原材料中價格最貴的是菌群?！绷合慕忉專M(fèi)者喝酸奶的作用，在于利用菌群改善腸道微生態(tài)環(huán)境，進(jìn)而助消化甚至是美容。但菌群并不是隨便抓一下、發(fā)酵之后就可以使用，而是需要進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)配比，確保其添加到酸奶、被人體吸收后能真正發(fā)生作用。目前，仍有許多功能性菌群需要購買國外專利，部分功能性菌種價格并不便宜。
“而確保菌群發(fā)揮作用的前提是保證其活性，包裝材料則是必要條件。目前市面上酸奶包裝大多采用的是國際食品加工和包裝供應(yīng)巨頭利樂的包裝盒，該包裝的7層膜技術(shù)可以有效隔絕細(xì)菌、微生物，同時隔光、隔熱、防震。效果好的同時，價格也不低?！绷合恼f。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報道，2021年，利樂的全球凈銷售額超過111.45億歐元，售出超過1920億個利樂包裝，而中國是其全球最大的單一市場。折合成人民幣，1個利樂包裝售價在0.4元左右。而由于利樂早年進(jìn)入市場時，通過幫助創(chuàng)業(yè)初期的龍頭乳企建設(shè)僅可識別利樂包材的包裝生產(chǎn)設(shè)備等，使得利樂當(dāng)下在我國包材領(lǐng)域近乎處于壟斷狀態(tài)。即便2016年在我國因違反《反壟斷法》被罰款近6.7億元，也難以撼動其地位。
“事實(shí)證明，任何行業(yè)都需要加強(qiáng)自主研發(fā)。”宋亮建議，乳企在菌種的培育和包裝材料的創(chuàng)新上仍要進(jìn)一步挖掘，通過技術(shù)創(chuàng)新降成本。
此外，在生產(chǎn)加工之外的銷售環(huán)節(jié)，營銷則是實(shí)打?qū)嵉某杀敬箢^。這在消費(fèi)者的觀感上也較為突出，由“×××奶”冠名播出幾乎是當(dāng)下各大熱門綜藝的必備廣告詞。
北京商報記者梳理乳企近年財報發(fā)現(xiàn)，大部分龍頭乳企的營銷費(fèi)用率在10%以上，部分注重營銷的網(wǎng)紅乳企，在宣傳高峰年甚至超18%，不過受疫情等原因影響，這個比例也在收緊。
同時，北京商報記者也注意到，相比動輒10%以上的營銷費(fèi)用率，很多乳企的研發(fā)費(fèi)用卻不高，以某乳業(yè)龍頭為例，其2022年上半年的研發(fā)投入僅占總營收的0.49%。
營銷占比如此之大，乳企是否會陷入重營銷、輕研發(fā)的怪圈？梁夏認(rèn)為不然，和其他商品不同，快消品的營銷占比在10%以上是很正常的比例。對于更新?lián)Q代很快的快消品來說，最重要的就是要和消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，只有這樣才能轉(zhuǎn)化成銷量。
也有消費(fèi)者質(zhì)疑稱，酸奶產(chǎn)品價格應(yīng)該和鮮奶產(chǎn)品價格一致，對此宋亮解釋稱，“這主要和企業(yè)對酸奶的定位有關(guān)，把酸奶定位為平民大眾消費(fèi)品則價格相對較低，把酸奶打造成時尚營養(yǎng)品或者時尚功能型產(chǎn)品，則價格較高”。
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