近期的幾個融資事件，讓汽車電商又置于聚光燈下。但汽車電商究竟有沒有捷徑，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)對汽車行業(yè)有沒有最優(yōu)解?
20 多年來，電商改變了一個又一個行業(yè)，唯獨在汽車這個超大標(biāo)準(zhǔn)品的行業(yè)，舉了 6 次大旗，5 次都銷聲匿跡了。為什么會這樣?是行業(yè)太大，還是方法不對?
通過對電商行業(yè)發(fā)展歷史的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，電商的交易和交付缺一不可。交付能力可以覆蓋一個行業(yè)了，交易才能達(dá)成。那么，汽車行業(yè)的交付，是否真的很成問題?
另一方面，是時候讓中國的汽車市場升個級了。
消費者早已換了幾代，而 4S 還是一成不變，你要的車沒有，你要的效率也沒有，你要的服務(wù)還是沒有。這個領(lǐng)域一定會有全新物種誕生。這個物種更高效、更貼近消費者，也更加互聯(lián)網(wǎng)化。
在新的商業(yè)路徑的探討上，中國不用什么都學(xué)美國，汽車市場更是如此。中國這個最大的新車市場、第二大的二手車市場，什么樣的模式會是最有效的?
作為最大的新能源市場，兩年之內(nèi)會有數(shù)百個品牌推出新車型，但只有月銷 5000 臺才有機(jī)會機(jī)會存活。線上直銷、賣場直營的方式支撐不住這個體量，那么什么方式能更高效地運轉(zhuǎn)?
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)被提了很多。面對超大行業(yè)，創(chuàng)業(yè)者因為變遷而投資了自己，投資人卻因為只看到切片而不敢下注。長期主義投資和機(jī)會主義的投資人之間的矛盾開始顯現(xiàn)。
本文從消費者、汽車電商、電商、交付網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)幾個維度層層剖析汽車電商的問題和未來，并提出了經(jīng)過實踐的打法。
1. 消費者期待新物種
看歷史，感受下變化中的消費者和舊渠道的匹配出了什么問題。
消費者從 60 后變成 90 后，但 4S 店二十年不變
1999 年，中國才有了第一家 4S 店。之前車都在物資局賣，有關(guān)系的人才能買到車，車型特別少，伏爾加算高檔進(jìn)口車，有臺普桑就能接待外賓。
有了 4S，也有人要買車，但買車還得托人，價格都沒得談，愛買不買。那時候比找人賣車更積極的，是找關(guān)系能開一家 4S 店，躺著賺錢。
漸漸的 4S 多了，有錢老百姓也多了，價格戰(zhàn)就開始了。我們多跑幾家店，總有一家繃不住降價的。這時候可選的車還不多，大眾這樣的也就四五款車，現(xiàn)在是幾十款。
2010 年之后，大概是工廠都建好了，車型越來越多。老百姓犯愁了，到底哪個好?于是各種汽車之家出來了。我們從網(wǎng)上看，留個電話，然后 4S 就會聯(lián)系我，去店里看車。后來，留一次號碼，會有十幾個電話打過來，因為網(wǎng)站電話賣給了好幾家店。
我們要抽個周末，幾家店都轉(zhuǎn)一圈，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，他們電話里都不報真價格，進(jìn)門了才開始跟你算各種費用。結(jié)果就特別糾結(jié)，店 A 裸車降 1 萬、送貼膜和保養(yǎng)，店 B 降 1 萬 6 但要做按揭，這倆哪個劃算?本來想一個周末搞定的事兒，一糾結(jié)成了一個月。這體驗就已經(jīng)不好了。
2016 年左右，我們買車就不愿意去 4S 了，因為那些車我又不是沒見過，家里也不是第一臺了。去 4S，銷售要講解，發(fā)現(xiàn)他們還沒我懂;要試乘試駕，但不是我的要求，而是他們有這個流程。他們不跟我說底價，還各種套路。比如 4S 說我要的車沒有，要么買另一個現(xiàn)車，要么等幾個月。可是，我們網(wǎng)上都看到別人提車了，為什么我要的就沒有?對成熟消費者而言，體驗很糟糕了。
4S 在用的那些流程方法，從來就沒有徹底改變過，他們對待消費者的方式還是高高在上的。而消費者，已經(jīng)從 1999 年的 60 后，變成了 2020 年的 90 后?？雌饋恚蛔兪遣恍辛?。
消費者需要賣車新物種
新一代的消費者，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)原住民，不把手機(jī)當(dāng)回事，也不把車當(dāng)回事兒。他們獲得的信息不存在地理差異，貴州黔東南的小伙和上海靜安的妹子看到的信息是一樣的。所以，他們對賣車人的要求，會非常高。他們?nèi)ミ^麗茲卡爾頓、吃過海底撈，知道什么是客戶為中心的服務(wù)體驗。所以他們可以很輕易地?fù)舸┰械牧鞒毯退^體驗。
消費者需要經(jīng)銷商“啥都有，啥都快，啥都好”，多快好省。但是 4S 店不僅做不到，還破事兒一堆。
我們已經(jīng)是逛淘寶、吃外賣，進(jìn)景區(qū)先預(yù)約的一代人了，你跟我說沒車?你跟我說要走你的流程?
“沒有車”在豪華車領(lǐng)域尤其嚴(yán)重。我們?nèi)サ?A，往往告知沒有車、訂也要等幾個月。其實不是沒車，是店 A 沒有你要的車，但店 B 有，店 A 沒法從店 B 調(diào)貨。所以“豪車毒”們才出現(xiàn)了。買豪車的消費者要的是趕緊搞定別磨嘰。所以就是知道哪家有、去買回來、送到消費者門口。這，不就是代購么!
不光豪車，剛需車市場這種業(yè)務(wù)也非常普遍。這么個行業(yè)還需要代購，舊渠道信息不通、庫存不通、不為消費者想，光想著完成任務(wù)讓廠家給返利，到底有多不努力?
舊渠道不光滿足不了大城市的消費者，下沉市場里的消費者也只會更嫌棄舊渠道。最基本的，這些大店又遠(yuǎn)又裝，我寧可找三叔哥們兒開的店，幾句話搞定。
三叔哥們兒的店，里邊擺著 3 臺車，墻上貼著 10 臺車，朋友圈啥車都發(fā)。找他反正什么車都能搞得定，交個定金，過幾天車就到了。他還幫著辦好手續(xù)，我就能開上了，碰到啥事兒也都可以找他，不用看臉色走流程。
三叔哥們兒的店，其實就是低配版的新物種，我們叫他“超級經(jīng)銷商”：啥都有、啥都快、啥都好，是基本要求。
汽車電商也曾經(jīng)是新物種的代表，但這些年被現(xiàn)實一次次打得鼻青臉腫。為什么?
2. 汽車電商史，一本錯題集
最輝煌的時候，算上刷單的量，新車電商只占大市場的 2%;二手車電商所有平臺一起，算上復(fù)算和刷單，也只占整個二手車交易量的 10% 左右。
100 億美金分 8 年砸進(jìn)了汽車電商，二手領(lǐng)域多一點，新車領(lǐng)域少一點。消費者體驗沒有半毛錢變化，客訴卻多出來一堆，二手車整個行業(yè)一地雞毛，資本方、賣車方、買車方三方不落好。
如果把 2011 年開始的這幾波拆開來看，就有不少發(fā)現(xiàn)：
電商大旗舉了 6 次，5 次雷聲大雨點小
第一波，賣線索。
垂直媒體收到電話，轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商打電話請客戶到店，后面的環(huán)節(jié)媒體就控制不了了。
問題在哪兒?模式太淺，沒涉及到供應(yīng)鏈、交易、交付這些環(huán)節(jié)，根本到不了電商的層面，經(jīng)銷商把客戶截胡，說沒成交，媒體的線索就白忙活了。所以這種東西最大的價值就是收個線索錢。天花板，就是 4S 店市場部的營銷費的一部分。
第二波，直接賣車。
自己搞個 B2C 或天貓這類掛商品，客戶下單，找個門店交付。
問題在哪兒?流量太貴、訂單和車源具備雙重不確定、門店也容易切客戶。流量、轉(zhuǎn)化、交付所有環(huán)節(jié)都不成熟，沒去借力已經(jīng)有且行得通的渠道網(wǎng)絡(luò)。這一波死的特別快。
第三波，撮合平臺。
二手為主，新車也有，不讓中間商賺差價。
問題在哪兒?兩頭都在 C 端，流量成本巨大，還要花錢做售后，利潤在哪里?最后發(fā)現(xiàn)賺錢的人是賣家，人家也不為流量買單。平臺買了流量的單，給車販子做背書，用高頻的方式打了低頻的客戶，心智也沒有，一場空。
后來干脆把自己做成最大的中間商。怎么都別扭。整個行業(yè)也沒有因為這些人的加入有過一點變化。
第四波，金融賣車。
把車包成融資租賃之類的資產(chǎn)，按照標(biāo)準(zhǔn)價格賣，交付網(wǎng)點要么自己建，要么合作加盟。平臺買流量，自己賺息差，成了金融公司的玩法。
問題在哪兒?銷售網(wǎng)點和自己不是一條心，網(wǎng)點為了沖量，犧牲風(fēng)控?fù)Q業(yè)績，金融風(fēng)險催死了大多玩家。這一波很快就偃旗息鼓了。
第五波，自營門店。
自己引流自己賣，自己開店自己交。舊渠道做的他都做，舊渠道不做的買流量和養(yǎng)工程師他也做。能走通，但做到底也就是一個會寫代碼的經(jīng)銷商。
問題在哪兒?線上買流量，線下建網(wǎng)點，有兩個同時燒錢的大頭，賣車的那點利潤根本覆蓋不住。發(fā)展好幾年了，最大的一個到現(xiàn)在按銷量也沒排進(jìn)汽車經(jīng)銷商前 50。如果不能起量，就沒有議價空間，錢也就沒法賺。
第六波，純電商概念。
最近開始的，抄 Carvana 模式，線上看，線下交。自己買流量，自己轉(zhuǎn)化，自己上門交付。
問題在哪兒?又是一個啥都要自己來，沒去借力現(xiàn)有渠道的事兒。這么大個市場，打算花多少錢?錢花了，在這么大的市場能壟斷嗎?
總結(jié)六波汽車電商發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，所有人都是奔著消費者去的，都在直接做零售。誰都希望給消費者創(chuàng)造更好的購買體驗，甚至是“傻傻地對客戶好”，精力也都花在獲客和所謂的體驗上。殊不知，如果供應(yīng)鏈不比別人好，客戶不會覺得有什么不一樣。
很遺憾，這幾波都沒有讓客戶覺得啥車都有，買啥都快，更不要提做啥都好。
零售要取勝，供應(yīng)鏈要夠強(qiáng)
如果方向正確，要有新物種，那前端的嘗試又屢戰(zhàn)屢敗，那一定是后端出了問題。后端的問題，包括供給側(cè)的供應(yīng)、服務(wù)側(cè)的效率等。
別的行業(yè)在電商化中，是怎么解決這些問題的?它山之石可以攻玉。
2005~2011 年，我在淘寶網(wǎng)負(fù)責(zé)過運營和營銷部門，也算是最早的電商行業(yè)親歷者，可以談?wù)勲娚痰陌l(fā)展史。
3. 電商 18 年，交付做得好，交易一定好
我把零售電商分為三個大的階段：
第一階段是淘寶定標(biāo)準(zhǔn)，也確定了這個標(biāo)準(zhǔn)下的品類;
第二階段大家不斷發(fā)展，但只是在參與者的規(guī)模和層次上發(fā)展，品類層面沒有發(fā)展;
第三階段才是因為交付網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動了新品類的快速拓展。
第一階段，淘寶定標(biāo)準(zhǔn)
淘寶從二手開始，很快發(fā)現(xiàn)中國市場的問題不是二手賣不掉，而是新貨買不到。
賣家怕發(fā)貨不給錢，買家怕給錢不發(fā)貨，這才有了支付寶，解決部分信任問題。
各個行業(yè)電商化的進(jìn)程，漸次解決了其中的核心問題。
服裝長出信任標(biāo)準(zhǔn)：
服裝電商化從 2004 年就開始了。和美國不一樣，中國先起來的竟然是非標(biāo)品。因為單價低、時效要求不高，即便退換率很高，也擋不住服裝賣家的迅速電商化。因為對賣家來說，電商擴(kuò)大了銷售半徑，多做了生意;對服裝廠來說，電商可以快速試款，熱銷款也可以讓生產(chǎn)更集中。
也正因為服裝需要多溝通，才有了“旺旺”這樣的聊天工具，賣家也用“親”表現(xiàn)了自己“人靠譜”的一面。淘寶的信用評價機(jī)制則讓賣家有了自己的背書，打分越高，人越靠譜。
這些問題都解決了，服裝蓬勃發(fā)展，始終是電商第一大類目。
小商品逼出物流升級：
這是半標(biāo)品，2006 年開始的電商化。義烏的貨太多，需要賣到全國各地，電商是最好的通道。
東西不貴，物流就不能貴，買起來隨意，物流就必須快。又便宜又快，郵政不行，三通一達(dá)就來了，那時候做到 5 元發(fā)江浙滬，次日達(dá)。事實上，是物流推著電商進(jìn)入快車道。
數(shù)碼和化妝品帶來標(biāo)準(zhǔn)迭代：
這兩個都是標(biāo)品，2007 年初才開始電商化，兩個行業(yè)幾乎同時快速增長。
人們發(fā)現(xiàn)，信用和時效都不是問題了，就敢買了。但注意，先火起來的商家是深圳華強(qiáng)北的“國際手機(jī)”和杭州的“小也香水”這樣的渠道販子，他們被問最多的是“是不是行貨”。一年后淘寶商城上線，各大品牌才開始開旗艦店，自己下場賣，貨交給快遞統(tǒng)一發(fā)。而京東自營數(shù)碼和物流也是在這時候開始的。
這段時間，品牌商下場讓人靠譜分出了層次，高時效讓物流再升了一級。持續(xù)到現(xiàn)在。
家電把交付提上臺面：
先是小家電，然后是自己拆包就能用的黑電，比如電視，再是要上門安裝的白電。從 2010 年開始，持續(xù)了 4 年多才成形，到現(xiàn)在海爾近一半的銷售來自電商。
這中間，大家發(fā)現(xiàn)三通一達(dá)做不了大件物流，而德邦中鐵又沒法上門安裝，海爾推出的日日順就占有了市場，大件配送、到門安裝、落地服務(wù)。“交付”第一次被當(dāng)成和“交易”本身一樣重要的環(huán)節(jié)被重視。因為送不到、安不上，消費者的問題就解決不了，線上賣了也白賣。
“交付”是從“交易下單”到“消費者正常使用”的中間過程，不僅限于物流，還包括配送、安裝、服務(wù)等等消費者需要的服務(wù)。
至此，淘寶“定標(biāo)準(zhǔn)”的使命告一段落。這套標(biāo)準(zhǔn)是什么?
一套從展示到下單到交付的流程。結(jié)果是，做電商如果不像淘寶，客戶就覺得不對;
有效解決“信任”問題的方式。包括人靠譜和貨靠譜兩個層面;
不同行業(yè)的交易，必須匹配這個行業(yè)的“交付”;
第二階段，誰都可以賣
淘寶建立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但并不是所有環(huán)節(jié)都解決通了：“貨靠譜”沒解決完整;開店的門檻也太高;淘寶也也沒在移動上占到先機(jī)，下沉市場的增量客戶就沒抓住。
所以第二階段，就是各顯神通：開店門檻不降低，微商就有了機(jī)會;未被互聯(lián)網(wǎng)教育的下沉市場沒占住，拼多多開始了;短視頻占用客戶大量時間的時候，抖音快手電商開始了。
第一波：導(dǎo)購電商
網(wǎng)上貨多了，“什么值得買”成了問題。所以導(dǎo)購就干了這件事，讓一群人到我這來看，我給你們都挑好了。
這層“貨靠譜”是編輯推薦的，如果消費者的朋友推薦的，可信度就更高了。所以，一旦社群的力量出現(xiàn)，單純的導(dǎo)購價值就很薄了。所以也就火了一陣。
第二波：社交電商
微信從 2013 年表現(xiàn)出了流量帶貨的能力，社交電商開始了。賣家是你的微信好友，把貨通過朋友圈懟到你眼前，“人靠譜”的事情就解決了。你信這個人，就會有成交，反正也沒多少錢，發(fā)現(xiàn)騙人大不了拉黑。
但是社交電商不可能有復(fù)雜的交付環(huán)節(jié)，所以賣得貨品類很單一，都是便宜、利潤高、買錯了不心疼的那種。而且，手里沒有貨只管發(fā)朋友圈的那波家庭主婦毫無品控，忽悠和品質(zhì)，微商被詬病也是必然的。
第三波：拼多多電商
拼多多蹭著微信的社交關(guān)系鏈快速積累了用戶。“拼團(tuán)”是“二姨也買了我也買一個唄”的“人靠譜”，而“貨靠譜”的方法還是原來那套，但品類更窄了，價格更低了。而交付也還是快遞。我認(rèn)為目前，拼多多還在做規(guī)模，并沒有創(chuàng)造新標(biāo)準(zhǔn)。
第四波：短視頻電商
淘寶開店門檻太高，微信可以不開又逐漸衰敗。抖音們就不一樣了，似乎隨便拍一個，就能玩著把貨帶了，此時大量賣家涌入。在這些 DAU 極高、娛樂底色極強(qiáng)的平臺上賣貨，幾乎相當(dāng)于在商場擺了個地攤。所以，把賣貨的視頻和閑逛的用戶一匹配，新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)了。
但要看到，賣家分配到的不是流量，是客戶刷抖音時間中的一點點。所以，抖音電商只能選擇那些“逛著順手就買了，買了也不虧”的東西，諸如小商品。
所以，抖音電商產(chǎn)品品類像社交電商，叫賣方式像拼多多。“人靠譜”通過視頻加深了一些，“貨靠譜”還是老樣子。
第五波：直播電商
當(dāng)賣家發(fā)現(xiàn)，用戶愿意花幾個小時去看直播，那個播主還賺了很多錢，就想我也可以。當(dāng) 100 萬個人都開始直播，就成了群魔亂舞。品質(zhì)不如電視購物，流量不夠沒法吃肉。坦率說，直播電商是促銷性質(zhì)的，沒法成常態(tài)，因為流量效率特別低。
第二階段沒人更新交付，也就沒有出現(xiàn)新品類。
整個第二階段，沒有任何人在“交付”上做文章。所以品類沒有任何拓展，本質(zhì)上就是通過各種“人靠譜”提升了交易轉(zhuǎn)化而已。
當(dāng)然，微商、抖音、直播也有很好的創(chuàng)造，就是賣的人和有貨的人，甚至發(fā)貨的人都分開了，大家各賺各的錢，利益機(jī)制做得越好，賣得也就越好。
第三階段，交付拓品類
沒小哥，外賣起不來;沒冷鏈，生鮮起不來。
快遞送外賣太慢了，密度也不夠。所以餓了么、美團(tuán)的外賣小哥出現(xiàn)了，本質(zhì)上這是一個新的、與品類相匹配的交付方式。而交易層面，人靠譜，和貨靠譜，點評也好、本地人的口碑也好都很好解決。所以一個行業(yè)的交付解決了，這個品類就拓展出來了。
生鮮也是一樣，三通一達(dá)和日日順都做不了冷鏈，那把冷鏈做了，就能送到距離客戶最近的門店，甚至門口。鮮三文魚和活帝王蟹的事兒就辦了。
總結(jié)一下。電商本身，總共就三件事：
流量轉(zhuǎn)化：必須找到更便宜的拿到客戶方法;
信任：要解決人靠譜、貨靠譜兩件事，轉(zhuǎn)化率才能提升;
交付服務(wù)：行業(yè)不同，交付內(nèi)容不同，而交付做得好，交易一定好;
回頭再看汽車電商這些年折騰的幾輪，就很明顯發(fā)現(xiàn)問題。
汽車電商目前的問題就是：
沒有匹配汽車的交付服務(wù)。
流量轉(zhuǎn)化和信任建立過程，沒有借力，而是重建。這成本太高，轉(zhuǎn)化率也太低。
汽車的交付不只是物流，還要服務(wù)節(jié)點和資金。
觀察汽車行業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，汽車的交付并不是送貨上門，但比家電的交付還要復(fù)雜。
越高級的行業(yè)，交付的復(fù)雜度就越高。數(shù)碼行業(yè)之前，都是快遞到門，拆開就可以了。到家電就要上門安裝才行。汽車更復(fù)雜，必須有落地的人，幫消費者搞定檢測、臨牌、保險、上牌，甚至抵押登記等一堆事兒。所以交付光有人還不行，要有店，服務(wù)門店。
不僅如此，除了汽車，任何行業(yè)都可以讓客戶先付全款，汽車不行。因為無論消費者還是經(jīng)銷商，都沒那么多錢，也不會在沒見到車之前就付錢。所以，汽車的交付還要搞定資金的問題。
千萬不能把交付，只當(dāng)成物流。汽車的交付，有物流、有服務(wù)門店，還有資金。
所以，如果不建設(shè)一套有效的交付網(wǎng)絡(luò)，汽車電商就玩不起來。然后，如果不搞定能借力的節(jié)點，想省錢是不可能了。那，有沒有這兩件事的交集呢?
汽車電商，還真沒有捷徑。(作者：胡斐)
關(guān)鍵詞： 汽車 電商 市場 交付網(wǎng)絡(luò)
責(zé)任編輯：Rex_01
