近來(lái)，餓了么頻頻發(fā)動(dòng) “進(jìn)攻”，大有收復(fù)外賣失地之勢(shì)。最明顯的信號(hào)是繼 8 月推出 “百億補(bǔ)貼”后，餓了么日前又宣布升級(jí)舉動(dòng)，重點(diǎn)補(bǔ)貼城市將從最初的 24 城擴(kuò)至 124 城，品類也從餐飲拓展到生活服務(wù)等全品類。
實(shí)際上，作為外賣行業(yè)的雙寡頭之一，餓了么比美團(tuán)更早進(jìn)入外賣市場(chǎng)，市場(chǎng)份額一度領(lǐng)先。但在隨后的發(fā)展中，餓了么被美團(tuán)反超，二者差距不斷擴(kuò)大。
知名電商分析師李成東表示，在從餓了么成立到被阿里并購(gòu)的第一個(gè)階段，雖然餓了么占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但由于在技術(shù)、融資、管理、運(yùn)營(yíng)等方面不如美團(tuán)，所以被后來(lái)者美團(tuán)反超。而在被阿里并購(gòu)后的第二階段，雖然餓了么獲得了阿里的支持，但由于是職業(yè)經(jīng)理人管理，依然難敵由創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)管理的美團(tuán)。
不過(guò)，餓了么背后的阿里依然沒(méi)有放棄，且似乎下了更大的決心，試圖重塑外賣格局。但在業(yè)內(nèi)分析人士看來(lái)，想要從美團(tuán)手中 “收復(fù)”在外賣市場(chǎng)的失地并不容易，餓了么和阿里面臨的難度都會(huì)相當(dāng)大。
先行者餓了么 VS 后來(lái)者美團(tuán)早在 2008 年，當(dāng)時(shí)還在上海交大讀書(shū)的張旭豪等人在上海創(chuàng)辦餓了么，該平臺(tái)最初僅是交大學(xué)生的內(nèi)部外賣平臺(tái)。2012 年 3 月，餓了么上線第一版 APP，2013 年 1 月 APP 功能已經(jīng)基本齊全。同樣是在 2013 年，餓了么開(kāi)始正式全國(guó)化布局。
此時(shí)的餓了么領(lǐng)先所有外賣競(jìng)爭(zhēng)者。相比之下，當(dāng)時(shí)還不是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的美團(tuán)直到 2013 年 11 月才進(jìn)入外賣市場(chǎng)。
李成東表示，在從餓了么成立到被阿里并購(gòu)的第一個(gè)階段，雖然餓了么占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但由于在技術(shù)、融資、管理等方面不如美團(tuán)，所以被后來(lái)者美團(tuán)反超。
“張旭豪本身不是技術(shù)出身，技術(shù)比較偏弱，造成餓了么的成本優(yōu)化能力比較偏弱。”李成東表示，因?yàn)橥赓u平臺(tái)的成本流程控制是通過(guò)算法優(yōu)化路線來(lái)降低成本，而早期的餓了么在這方面的技術(shù)短板比較大，相比之下王興則是技術(shù)出身的，更懂技術(shù)。
灃京資本基金經(jīng)理吳悅風(fēng)也曾經(jīng)發(fā)文指出，早期餓了么的底層技術(shù)平臺(tái)從一開(kāi)始就面臨系統(tǒng)擴(kuò)張性不足的問(wèn)題，而且在地推和人員管理上的經(jīng)驗(yàn)不足造成餓了么的每單成本顯著高于美團(tuán)。而美團(tuán)的核心研發(fā)人員基本經(jīng)歷過(guò)百團(tuán)大戰(zhàn)和前期外賣大戰(zhàn)，技術(shù)經(jīng)驗(yàn)更加豐富，擁有很強(qiáng)的凝聚力。
而在資本層面，李成東指出，“美團(tuán)是從團(tuán)購(gòu)打過(guò)來(lái)的，它從整個(gè)資金的能力來(lái)講還是比較強(qiáng)。”相比之下，餓了么的融資能力相對(duì)較弱。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，從 2014 年到 2017 年，餓了么的融資額約 27 億美元。另一方面，在相同時(shí)間內(nèi)美團(tuán)的總?cè)谫Y額達(dá) 83 億美元。僅在 2014 年 12 月，美團(tuán)就獲得了 33 億美元融資。
外賣是一個(gè)燒錢的行業(yè)，各家平臺(tái)大打補(bǔ)貼戰(zhàn)以吸引用戶。而美團(tuán)的融資額一直高于餓了么。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的外賣市場(chǎng)，這讓美團(tuán)如虎添翼。
李成東表示，早期的餓了么主要在上海等一線城市布局，未在三四線城市布局。而美團(tuán)憑借資金優(yōu)勢(shì)在全國(guó)迅速鋪開(kāi)，且通過(guò)差異化的競(jìng)爭(zhēng)在三四線城市大量布局，然后再 “反攻”城市，形成對(duì)餓了么的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在企業(yè)管理層面，李成東指出，餓了么是由張旭豪等大學(xué)生創(chuàng)立的，在管理領(lǐng)域偏弱。而王興則經(jīng)歷過(guò)多次創(chuàng)業(yè)，經(jīng)歷過(guò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的 “千團(tuán)大戰(zhàn)”，管理經(jīng)驗(yàn)相對(duì)比較豐富。
此外，在戰(zhàn)略方面，2015 年美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)宣布合并，大眾點(diǎn)評(píng)則退出餓了么董事會(huì)，餓了么由此失去一個(gè)重要入口。李成東表示，合并點(diǎn)評(píng)對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)起到了很大的幫助作用，并帶來(lái)了很大的流量?jī)r(jià)值。
在以上種種因素的影響下，盡管餓了么比美團(tuán)更早進(jìn)入外賣市場(chǎng)，且市場(chǎng)份額長(zhǎng)期領(lǐng)先于美團(tuán)。但在隨后的發(fā)展中，餓了么被美團(tuán)反超并且不斷拉開(kāi)差距。
數(shù)據(jù)顯示，餓了么在 2015 年占據(jù) 34.8% 的份額，美團(tuán)緊隨其后占據(jù) 31.2% 的份額。但到了 2016 年第四季度，兩者的市占率已經(jīng)顛倒，美團(tuán)的市場(chǎng)份額為 40.7%，餓了么為 35%。
2017 年兩者差距再度擴(kuò)大，餓了么外賣市場(chǎng)份額僅剩 29.8%，美團(tuán)為 53.9%。
餓了么不斷反撲，重塑外賣格局不易對(duì)餓了么而言，阿里的投資是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。2018 年 4 月，阿里以 95 億美元的價(jià)格全資收購(gòu)餓了么，并全力支持餓了么的發(fā)展。阿里本地生活公司總裁王磊當(dāng)時(shí)在接受媒體采訪時(shí)表示，“餓了么目前只有一個(gè)重點(diǎn)，就是奪回市場(chǎng)份額。”
不過(guò)，獲得阿里全力支持的餓了么依然難改頹勢(shì)，其市場(chǎng)份額仍在下滑。
根據(jù) Trustdata 的數(shù)據(jù)，2020 年第一季度，餓了么及其旗下 “餓了么星選”的市場(chǎng)交易份額共計(jì) 30.9%，而美團(tuán)外賣則達(dá) 67.3%。同時(shí)，根據(jù) QuestMobile 在 2020 年 6 月發(fā)布的數(shù)據(jù)，餓了么月活躍用戶數(shù)(不包括淘寶、高德等的引流)為 7661 萬(wàn)，美團(tuán)外賣為 1.4478 億，是餓了么的近兩倍。
李成東指出，在被阿里收購(gòu)后，餓了么在技術(shù)、管理、運(yùn)營(yíng)等方面得到了很大的改善。不過(guò)，隨著張旭豪等創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和核心管理團(tuán)隊(duì)的退出，來(lái)自阿里的職業(yè)經(jīng)理人逐漸接管餓了么，導(dǎo)致餓了么在打法上出現(xiàn)問(wèn)題。而美團(tuán)依然是由王興等創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在管理。
此前，互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師也表示，餓了么與美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的差距越來(lái)越大，一個(gè)最核心的原因在于餓了么主要由職業(yè)經(jīng)理人在管理，而美團(tuán)是由創(chuàng)始人在管理。
另外，打開(kāi)美團(tuán)和餓了么的 APP 可以發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)不僅為用戶提供外賣服務(wù)，還有酒店、機(jī)票、打車、共享單車等一站式生活服務(wù)。美團(tuán)以多元化入口組成強(qiáng)有力的生活服務(wù)矩陣，平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
相比之下，雖然餓了么今年 7 月宣布從餐飲外賣平臺(tái) “變身”為生活服務(wù)平臺(tái)，并增加了其他的生活服務(wù)，但核心業(yè)務(wù)依然是外賣，服務(wù)種類也遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于美團(tuán)。
對(duì)此，李成東表示，阿里旗下?lián)碛酗w豬、大麥等生活服務(wù)平臺(tái)，但是很難與以外賣業(yè)務(wù)為核心的餓了么形成合力，導(dǎo)致其難以對(duì)美團(tuán)帶來(lái)威脅。
有分析稱，美團(tuán)擁有騰訊的支持，可以從騰訊的社交平臺(tái)上獲得源源不斷的流量支持。而餓了么雖然擁支付寶、高德等的引流，且與阿里系產(chǎn)品打通會(huì)員體系，但效果并不如騰訊對(duì)美團(tuán)的支持。
李成東表示，這固然有引流的因素，但更重要的因素是餓了么和美團(tuán)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
今年以來(lái)，餓了么動(dòng)作頻頻，試圖改變目前的競(jìng)爭(zhēng)局面。在 7 月迎來(lái)一次重大 “變身”、正式從餐飲外賣平臺(tái)升級(jí)為生活服務(wù)平臺(tái)時(shí)，阿里本地生活公司總裁兼餓了么 CEO 王磊表示，未來(lái)人們對(duì)于同城的生活服務(wù)需求將會(huì)越來(lái)越大，而這是未來(lái)餓了么要堅(jiān)定去做的方向。
一個(gè)多月后的 8 月，餓了么正式上線 “百億補(bǔ)貼”，由平臺(tái)和商家共同出資。經(jīng)過(guò)前兩個(gè)月的運(yùn)營(yíng)，餓了么于近日宣布，“百億補(bǔ)貼”重點(diǎn)補(bǔ)貼城市將從最初的 24 城擴(kuò)至 124 城，品類也從餐飲拓展到生活服務(wù)等全品類。
不過(guò)，李成東認(rèn)為，餓了么和阿里想要從美團(tuán)手中 “收復(fù)”外賣市場(chǎng)失地面臨的難度會(huì)相當(dāng)大?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師丁道師也認(rèn)為，美團(tuán)的后面站著核心大股東騰訊，如果餓了么的進(jìn)攻對(duì)美團(tuán)造成重大威脅，騰訊一定會(huì)給美團(tuán)更多的資源來(lái)對(duì)抗阿里。
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