進入阿里巴巴一年后，考拉海購首次對外發(fā)布重大戰(zhàn)略升級：在現(xiàn)有跨境業(yè)務的基礎上，全面發(fā)力會員電商。
阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬對考拉海購的定位十分明確：考拉將成為阿里經濟體中的首個會員電商平臺，滿足新中產的生活消費需求。
“會員想要什么，我們就去全球各地精選最優(yōu)商品。”劉鵬表示：“考拉將深耕會員模式，成為中國3億中產的全球買手。”
發(fā)力會員電商 滿足新中產消費需求
此前，網易考拉是以跨境業(yè)務為主的綜合型電商，銷售品類涵蓋母嬰、美容彩妝、家居生活、營養(yǎng)保健品、環(huán)球美食、服飾箱包、數(shù)碼家電等。2019年9月6日，阿里巴巴集團以20億美元的作價全資收購網易考拉，網易考拉也更名為考拉海購。
劉鵬當時就非?？春每祭Ｙ彽臅T體系，他在接受采訪時表示：“考拉海購的會員體系、非標品業(yè)務都做得非常好?？祭Ｙ彆^續(xù)保持原來的節(jié)奏，利用自營的模式去幫助中國的消費者去看海外的商品，考拉海購也會借助原有良好的會員機制，去進行一些更好的定制化的服務。
一年后，考拉海購宣布了自己更加清晰的定位：發(fā)力會員電商。
會員在考拉海購上占有怎樣的比重?劉鵬介紹，從客單來看，考拉海購的會員年度客單是非會員的7.3倍;從活躍度來看，會員在月度訪問天數(shù)上有明顯的高活躍度，是非會員的2.4倍;從復購率來看，會員擁有更高的復購，所有會員在年度訂單數(shù)量上是非會員的4倍。劉鵬表示：“這就充分看到了中國的新中產(消費習慣)，當我們把他們服務好，他們愿意在一個平臺、愿意在一個模式下更好地活躍、更高質量地購買，更相信在這個平臺上可以找到更好的供給。”
對于電商平臺來說，客單數(shù)、活躍度、復購率都是衡量平臺運營效率的關鍵指標。在會員數(shù)據更加有優(yōu)秀的情況下，更好的服務會員群體、深度挖掘會員潛力，成為了考拉海購在戰(zhàn)略方向上的選擇。
那么代表考拉會員的黑卡要服務哪群人?劉鵬給出的答案是中國3億中產，他表示：“我們會變成3億中產的全球買手。”考拉已經通過數(shù)據畫出了客戶群體畫像：有81%的黑卡會員熱衷于購買進口食品;小眾國家的商品，比如沙特阿拉伯的纖維棒會成為黑卡會員的嘗試方向;同時，隨著女性用戶群體的增長，香水已經成為考拉平臺上快速增長的品類。
在劉鵬看來，會員電商最核心的工作是平臺要對消費者做人性的洞察，進行合理性的數(shù)據分析，以便從消費者的需求出發(fā)，來組織貨品和簡單化的優(yōu)惠工具和一個觸達的方案。
因此，此次升級，考拉發(fā)布了十大會員權益，圍繞全球精選、定制、極致性價比、專屬服務等方面升級，全面提升考拉黑卡的價值和優(yōu)勢，為會員創(chuàng)造全新的消費體驗。
此外，升級后的考拉還將為會員提供定制、源頭直供和專享商品，背后將有數(shù)百位全球專業(yè)買手、上千家國際大牌、遍布14國33個產業(yè)帶100多家工廠為黑卡會員服務。
“我們希望用這張小小的黑卡，可以幫助我們的會員去精選全球的商品，但不只是精選全球的商品，是精選全球的生活，那1%的生活。在精選商品和生活的同時，我們會提供更好的體驗，這是我們今天想做到的。”劉鵬同時透露，卡拉海購的會員規(guī)模已經增長了23%，平臺的活躍度在快速提升。
阿里經濟體大協(xié)同
在考拉海購加入阿里巴巴經濟體時，阿里巴巴集團首席執(zhí)行官張勇曾表示考拉品牌將繼續(xù)保持獨立運營。“中國的進口電商還在初期，中國的進口空間將不斷擴大，阿里未來將傾全力，充分發(fā)揮生態(tài)協(xié)同效應，持續(xù)優(yōu)化中國消費者的進口商品消費體驗。”張勇說道。
當時在跨境電商領域，阿里巴巴旗下已經擁有了天貓國際。作為天貓體系里面最重要的一部分，天貓國際代表了消費升級和品質電商，考拉的加入可以進一步鞏固其在跨境電商行業(yè)的地位。但業(yè)內普遍擔心的是天貓國際與考拉海購在業(yè)務方向上是否會產生重合。
劉鵬在去年接受媒體采訪時便表示，天貓國際和考拉海購是兩個獨立的消費者品牌，從模式上來講，天貓國際將繼續(xù)堅持平臺為主，自營為輔的業(yè)務，而考拉海購自營為主，平臺為輔的業(yè)務。
這一問題在今年考拉升級后也有了更加明確的答案。
劉鵬對于考拉在阿里巴巴經濟體內的定位十分明確：考拉也會作為整個阿里巴巴經濟體的第一個用單獨客戶端來承載會員電商的平臺。他說道：“在這個方面，我們也希望和我們所有經濟體的同學們、我們的資源方、我們的服務方和我們全球品牌合作方，我們一起把考拉打造成中國的第一個具備影響力的會員電商平臺，甚至我們也希望我們一起造這個新時代的浪潮。”
在考拉進入阿里巴巴經濟體的這一年中，內部融合的情況始終受到外界的關注。在去年雙11中，考拉的會員體系便已經有了非常突出的表現(xiàn)： 95后用戶同比增長46%，且消費額增速是90后的4倍;黑卡用戶開卡率則增長150%，當天活躍度高達86%。
在阿里巴巴經濟體內部，考拉始終保持著前端品牌的獨立運營，在中后臺與阿里體系融合。劉鵬解釋道，中后臺包括產品技術、物流、數(shù)據等體系，這些體系正在與阿里進行打通，保障考拉做任何項目都可以得到阿里非常深的產品技術的支持。
從阿里巴巴內部來看，幾個電商平臺都在做差異化運營：手機淘寶滿足萬能需求，天貓是品質購物之城，考拉做會員電商，淘寶特價版是面向下沉市場。
劉鵬認為：“因為中國是一個多元化、存在城鄉(xiāng)差距、東西差距，即使在一個城市里面也生活著不同人群的消費形態(tài)。而每一個消費人群都有巨大的機會，因為中國是一個巨大的人口市場，所以這是我們的必然的一個選擇。”
尋求會員電商新機遇
在歐美日韓的傳統(tǒng)零售行業(yè)，會員制已經變成一個非常重要的常態(tài)。“會員電商在全球化市場非常普及，但在中國仍處于起步階段，(消費者)對會員的認知較低，涌現(xiàn)出的消費新需求還沒有被滿足。”在劉鵬看來，雖然會員服務已經成為各大電商平臺的標配，但真正的“會員電商”，都沒有一個可完全參考的范本。而考拉則希望能夠在會員電商的模式上進行一次積極的探索。
考拉進入阿里一年一直保持在一個較快的發(fā)展階段。在去年進博會上，考拉海購一天簽約了30個國際大牌，同時也通過進博會、雙11，進一步在進口賽道上進行深耕。在今年出境游受限的情況下，考拉上線免稅店業(yè)務，和海外免稅店一起提供“云逛免稅店”服務，同時考拉通過自營供應鏈的能力，讓中國消費者可以享受到以前出境游購買的價格。
考拉的表現(xiàn)讓會員電商的模式成為可能，在劉鵬看來，會員電商的模式與傳統(tǒng)電商、流量電商都不盡相同，自然而然的會發(fā)生很多變化。“比如我們會看以會員為導向的各項指標，會通過會員續(xù)費率等數(shù)據去拆解會員產品供給、流量轉化等是否達到預期，而以前的模式下更多是考核交易規(guī)模。”
據劉鵬介紹，目前考拉海購還是以“精選的商品+會員費”的收取方式作為盈利模式，其中會員費占據著大頭。不過，他也表示，未來考拉海購在會員運營上一定還會有更多的變化。“在付費會員方面，考拉海購的模式與Costco有相似之處，但未來將更多通過會員的商業(yè)化運營、產品定制等增值服務來做業(yè)務支撐，不會走向會員費為支撐的模式。”
同時，劉鵬透露，天貓的88VIP會員和考拉的黑卡會員進行打通或者互動，只是個時間問題，他表示：“我們一直在醞釀這個事情。”
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