“今年的618購(gòu)物節(jié)可以說(shuō)是京東表現(xiàn)最好的一年，京東的業(yè)績(jī)非常的出色，我們看到的不僅是業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，還給予了用戶這些年來(lái)最好的用戶體驗(yàn)，更重要的是，我們和品牌及商家的關(guān)系得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)和鞏固。”京東零售集團(tuán)CEO徐雷在Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，今年下半年京東將進(jìn)一步布局下沉新興市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)帶，為產(chǎn)業(yè)帶賦能，包括數(shù)字化的賦能、工廠商品的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)等。
2020年8月17日，京東集團(tuán)發(fā)布了2020年第二季度財(cái)報(bào)。受益于京東平臺(tái)上品牌、商家、產(chǎn)業(yè)帶等合作伙伴的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，京東集團(tuán)的各項(xiàng)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。尤其是用戶增長(zhǎng)方面，格外引人矚目。
截至2020年6月30日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)達(dá)到4.174億，而3月底時(shí)這一數(shù)字是3.874億，到6月底單季度新增了3000萬(wàn)，同比29.9%的增速也創(chuàng)下近11個(gè)季度以來(lái)的新高。2020年6月，京東移動(dòng)端日均活躍用戶數(shù)較去年同期大幅增長(zhǎng)40%。
而根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在618期間新安裝京東APP的用戶中，近68%的用戶來(lái)自三線及以下城市;京喜自身新用戶增長(zhǎng)環(huán)比超過(guò)100%，所有新用戶中有7成來(lái)自3-6線城市。
低線市場(chǎng)，成為了京東上半年亮眼數(shù)據(jù)的關(guān)鍵。
“上半年新用戶的增長(zhǎng)還是比較明顯的，尤其是京喜和極速版拉新的效果非常不錯(cuò)，從品類上來(lái)講，生鮮以及居家消費(fèi)這些品類對(duì)拉新的效果幫助非常大，非中心化的場(chǎng)景拉新效果也不錯(cuò)。”徐雷告訴記者，“盡管京喜只是低線城市拉新的渠道之一，而且主站在低線城市拉新的效果也非常不錯(cuò)，但二季度京喜的用戶規(guī)模得到了快速的增長(zhǎng)，對(duì)于整個(gè)集團(tuán)GMV的貢獻(xiàn)度和貢獻(xiàn)率都有所提升。在用戶增長(zhǎng)的前提下，京東一個(gè)很重要的目標(biāo)是要提高用戶的復(fù)購(gòu)率，這對(duì)于集團(tuán)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。”徐雷說(shuō)。
那么，如何吸引和留住低線市場(chǎng)的消費(fèi)者?
京東集團(tuán)京喜事業(yè)部運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理馮燕向記者表示，他們發(fā)現(xiàn)在下沉消費(fèi)市場(chǎng)社交型的購(gòu)物比較習(xí)慣于社交場(chǎng)景的購(gòu)物，社交游戲、京喜工廠和京喜農(nóng)場(chǎng)。所以京喜積極提供社交玩法游戲的手段去鏈接這些商品。而京喜最核心的打造內(nèi)容其實(shí)就是高性價(jià)比的商品，通過(guò)布局源頭型供應(yīng)鏈去搭建商家與消費(fèi)者間購(gòu)物的橋梁。以工廠直供、產(chǎn)地直發(fā)的貨品借助平臺(tái)直送到消費(fèi)者的手里。
“此外，我們采用了多種精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式，能夠提高京喜用戶的復(fù)購(gòu)率，并且我們發(fā)現(xiàn)京喜的用戶在使用一段時(shí)間后，也有向主站京東進(jìn)行消費(fèi)的趨勢(shì)。盡管京喜上面的商家數(shù)量總體是低于主站京東的。但是京喜上面商家的活躍度是高于主站京東的。通過(guò)京喜的業(yè)務(wù)，我們也會(huì)在剛才提到的產(chǎn)業(yè)帶上面拓展更多的商家。通過(guò)豐富的產(chǎn)業(yè)帶和豐富的商品，能夠讓更多的低線消費(fèi)者找到自己喜歡的商品。”
但隨著眾多電商平臺(tái)甚至傳統(tǒng)企業(yè)的入局，用戶在多個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物的占比越來(lái)越高，而單個(gè)平臺(tái)獨(dú)占用戶的比例則在不斷下降。對(duì)此，徐雷認(rèn)為，這是非常正常的情況，但是京東還有很大的用戶增長(zhǎng)空間，其次與同類企業(yè)相比，京東最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是服務(wù)能力和商業(yè)模式。
“京東最核心的是擁有體系化作戰(zhàn)能力。我們不僅僅是零售的下沉，還擁有物流、數(shù)科、保險(xiǎn)等，是一套組合拳，而且這些零售服務(wù)能力都是下沉所必須的。其次，京東下沉的優(yōu)勢(shì)是整合了線上與線下全渠道能力，包括在線下1.5萬(wàn)個(gè)以上的家電專賣(mài)店、新通路、五星、電腦數(shù)碼線下店等，線下實(shí)體店能更下沉，且有區(qū)域服務(wù)優(yōu)勢(shì)，線上京東還鏈接了微信、快手等生態(tài)伙伴。”京東相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
據(jù)了解，今年5月，京東開(kāi)始與快手合作，用戶可以在快手小店直接購(gòu)買(mǎi)京東自營(yíng)商品，并能享受京東配送、售后等服務(wù)。而快手在下沉市場(chǎng)、帶貨能力上，能夠極大的補(bǔ)上京東的不足。同時(shí)，京東的社交電商平臺(tái)京喜，自上線以來(lái)就著重布局產(chǎn)業(yè)帶。截止二季度，京喜產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量較一季度增長(zhǎng)550%，已在全國(guó)布局超過(guò)150個(gè)產(chǎn)業(yè)帶和源產(chǎn)地。
同時(shí)，京東還通過(guò)收購(gòu)五星電器、迪信通股份，聯(lián)手國(guó)美，把渠道從一線城市直接鋪設(shè)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。其中，五星電器的實(shí)體門(mén)店規(guī)劃是4000家，主要覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn);迪信通在全國(guó)擁有3000多家門(mén)店，在三線到五線城市具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì);國(guó)美國(guó)美在全國(guó)776座城市擁有2602家門(mén)店，其中1026家位于縣域地區(qū)。
至此，京東合作的第三方網(wǎng)點(diǎn)有接近萬(wàn)家，布局到縣城，其中五星電器是完全控股。同時(shí)，京東還在全國(guó)廣泛布局京東家電專賣(mài)店，這種專賣(mài)店直接從縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋到60萬(wàn)個(gè)行政村。
“以京喜為例，二季度在GMV和用戶增長(zhǎng)方面都有很大提高。2020年618期間，京喜日均訂單量超過(guò)700萬(wàn)單，其中18日當(dāng)天突破1000萬(wàn)單;京喜聚焦的產(chǎn)業(yè)帶訂單量增長(zhǎng)211%，34個(gè)中小品牌銷售過(guò)億。”馮燕向記者介紹到。
對(duì)于下半年的布局，徐雷則表示，下沉市場(chǎng)依舊是京東的重心之一，這主要依托于我國(guó)下沉市場(chǎng)迅猛的消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有334個(gè)地級(jí)城市，2851個(gè)縣級(jí)城市，40497個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，近70萬(wàn)個(gè)農(nóng)村，鄉(xiāng)村常住人口有5.64億人，約占全國(guó)人口總數(shù)的40.6%。“這個(gè)群體的消費(fèi)增量一旦激發(fā)，潛力巨大。未來(lái)京東會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)自身供應(yīng)鏈的建設(shè)，并且提供非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，更加努力的去提高消費(fèi)者的體驗(yàn)。”徐雷說(shuō)。
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