“云上汽車(chē)”成了目前汽車(chē)行業(yè)一個(gè)最熱的話題。受新冠肺炎疫情影響，云體驗(yàn)、云直播、云發(fā)布等非接觸的線上方式成為目前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。雖然沒(méi)有大場(chǎng)面、大明星、大制作，但這種線上新模式承載了更多的內(nèi)容和創(chuàng)新，給人一種全新的體驗(yàn)。
盡管最初是應(yīng)對(duì)疫情的無(wú)奈之舉，但“云上汽車(chē)”卻被越來(lái)越多的人接受和好評(píng)，開(kāi)始成為一種時(shí)尚潮流。多位業(yè)內(nèi)人士表示，這可能并不是簡(jiǎn)單的場(chǎng)景改變，而將是未來(lái)汽車(chē)業(yè)新模式的崛起。
形式簡(jiǎn)約內(nèi)容豐富
近日，北京現(xiàn)代全新純電動(dòng)轎車(chē)菲斯塔、長(zhǎng)安全新升級(jí)轎車(chē)逸動(dòng)PLUS、長(zhǎng)安全新高端品牌SUV車(chē)型UNI-T，以及一汽奔騰T77PRO等新車(chē)都采用了線上發(fā)布的形式。雖然比不上以往汽車(chē)企業(yè)新車(chē)發(fā)布那種大場(chǎng)面、大制作、大投入、大明星，但這種全新的模式卻透露出十足的“科技范”。
“云上汽車(chē)”的形式雖然相對(duì)簡(jiǎn)約，但內(nèi)容卻絲毫不簡(jiǎn)單。與一般人所想象的線上直播就是看視頻不同，雖然主要形式是視頻，但在其中通過(guò)各種科技手段，比如彈窗、3D模擬動(dòng)畫(huà)等，使參與者能有一個(gè)全方位、更直接的感受。而這種體驗(yàn)是傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)所不能體驗(yàn)到的。
很多參與者表示，“零距離”是這種線上發(fā)布與現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布在體驗(yàn)上的一個(gè)重要區(qū)別。現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布，特別是規(guī)模很大的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布，參與者總感覺(jué)與產(chǎn)品和發(fā)布者之間存在著距離。而這種云發(fā)布、云體驗(yàn)的形式則完全不存在這種距離感。每一個(gè)參與者都與產(chǎn)品和發(fā)布活動(dòng)是“零距離”，能夠更貼近地了解和體驗(yàn)產(chǎn)品。
另外，傳統(tǒng)的汽車(chē)發(fā)布和體驗(yàn)方式都是單向的：發(fā)布者介紹，參與者傾聽(tīng)。但云發(fā)布等線上新模式則可以是雙向的。通過(guò)在線評(píng)論、彈幕等手段，參與者可以對(duì)產(chǎn)品、性能、價(jià)格等內(nèi)容隨時(shí)進(jìn)行互動(dòng)，大大提高了體驗(yàn)效果。
不僅是在新車(chē)發(fā)布和體驗(yàn)環(huán)節(jié)，近來(lái)，汽車(chē)企業(yè)還將“云模式”拓展到更多領(lǐng)域。一汽奔騰日前開(kāi)啟了云直播工廠生產(chǎn)線的“透明工廠”活動(dòng)，讓億萬(wàn)網(wǎng)友看著已經(jīng)或是將會(huì)成為自己汽車(chē)的產(chǎn)品是如何一步步制造出來(lái)的。
此次云直播的“透明工廠”以實(shí)景鏡頭+文字介紹方式，展示了一汽奔騰的沖壓工廠、焊裝工廠、涂裝工廠、發(fā)動(dòng)機(jī)工廠、總裝工廠的整個(gè)生產(chǎn)制造過(guò)程。先進(jìn)的自動(dòng)化生產(chǎn)線、令人目不暇接的機(jī)器人，以及每1.08分鐘就下線一輛整車(chē)的生產(chǎn)速度，云直播讓眾多網(wǎng)友親眼見(jiàn)識(shí)到了現(xiàn)在的自主品牌汽車(chē)企業(yè)是如何生產(chǎn)汽車(chē)的。
產(chǎn)品發(fā)布、生產(chǎn)都上了云，關(guān)鍵的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)當(dāng)然也不例外。受此次疫情的影響，汽車(chē)云銷(xiāo)售的步伐大大加快了。上汽、一汽、北汽、東風(fēng)、吉利等車(chē)企都在推進(jìn)產(chǎn)品線上銷(xiāo)售，直播、短視頻等也成為線上銷(xiāo)售的新途徑。
根據(jù)淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2月以來(lái)，每天有超過(guò)3萬(wàn)人來(lái)淘寶開(kāi)新店，100多種線下職業(yè)在淘寶直播找到了新的可能。寶馬、奧迪等23個(gè)全球知名汽車(chē)品牌的1500家門(mén)店前來(lái)開(kāi)播賣(mài)車(chē)，每天的汽車(chē)直播達(dá)到100場(chǎng)，門(mén)店銷(xiāo)售人員甚至車(chē)企總經(jīng)理，紛紛化身主播，為消費(fèi)者講解車(chē)型、進(jìn)行“云試駕”。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告也顯示，經(jīng)銷(xiāo)商的線上直播開(kāi)播占比從春節(jié)前的1%提升到現(xiàn)在的49%。
模式“上天”產(chǎn)品落地
汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式正在發(fā)生變化，線上開(kāi)始成為一個(gè)重要的戰(zhàn)場(chǎng)。但在模式“上天”，更加虛擬化的同時(shí)，汽車(chē)產(chǎn)品卻越來(lái)越接地氣，以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者越來(lái)越多元化的需求，應(yīng)對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
例如，通過(guò)云發(fā)布的北京現(xiàn)代全新菲斯塔純電動(dòng)轎車(chē)，以490公里綜合工況續(xù)航里程和每百公里12.7度低電耗的性能，極大緩解了消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的里程焦慮。長(zhǎng)安汽車(chē)云發(fā)布的逸動(dòng)PLUS在外觀、性能、內(nèi)飾、智能化以及車(chē)內(nèi)健康等方面都有了大幅提升;而UNI-T則打破了現(xiàn)有車(chē)型設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)，以科技感和概念化為設(shè)計(jì)取向。在云體驗(yàn)中，長(zhǎng)安汽車(chē)總裁朱華榮還親自出鏡操作，演示了智慧推薦換道、車(chē)道偏離預(yù)警、自動(dòng)緊急制動(dòng)、疲勞監(jiān)測(cè)等功能。
專(zhuān)家表示，2018年以來(lái)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)了持續(xù)走低的態(tài)勢(shì)，今年的新冠肺炎疫情更是對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)造成了重大影響。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，汽車(chē)企業(yè)必須加速步入從政策驅(qū)動(dòng)到市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、從價(jià)格選擇向價(jià)值選擇轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。在技術(shù)、模式的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型下，產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)更成為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。
實(shí)際上，汽車(chē)的線上傳播、線上銷(xiāo)售等模式很早就已經(jīng)出現(xiàn)，但是由于汽車(chē)這一商品的特殊性和消費(fèi)者習(xí)慣，線上模式一直是不溫不火。其中一個(gè)重要原因就是消費(fèi)者擔(dān)心，模式“上天”了，但最終產(chǎn)品和服務(wù)落不了地。此次疫情推動(dòng)人們對(duì)新消費(fèi)模式的認(rèn)可和習(xí)慣，但同時(shí)也對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)以及相關(guān)配套政策和措施提出了更高的要求。
上海交通大學(xué)中國(guó)城市治理研究院特聘研究員蔣煒認(rèn)為，疫情期間并不是沒(méi)有汽車(chē)消費(fèi)需求，而是消費(fèi)受阻，要簡(jiǎn)化線上購(gòu)車(chē)涉及的上牌、貸款等流程，盡可能為線上購(gòu)車(chē)提供便利。
“云上汽車(chē)”能“飄”多遠(yuǎn)
一個(gè)特殊時(shí)期的應(yīng)急措施未來(lái)能否成為常態(tài)的新模式?“云上汽車(chē)”到底能“飄”多遠(yuǎn)?
至少是在新產(chǎn)品發(fā)布環(huán)節(jié)，云發(fā)布、云直播、云體驗(yàn)等方式取得了不錯(cuò)的效果。而且對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，也有著推進(jìn)和普及的積極性。因?yàn)樵诔尚Р畈欢嗟那闆r下，這些線上模式可以為企業(yè)節(jié)省不小的成本。
在銷(xiāo)售層面，已經(jīng)有很多汽車(chē)企業(yè)不僅在各個(gè)電商平臺(tái)，而且在自己的官網(wǎng)上都開(kāi)通了在線購(gòu)車(chē)的功能。但汽車(chē)在當(dāng)下仍然是一種比較特殊的商品，與日用消費(fèi)品和電子產(chǎn)品相比，消費(fèi)者對(duì)于線下的體驗(yàn)和比較還有很強(qiáng)的意愿。加之目前在購(gòu)買(mǎi)、交付以及保險(xiǎn)等環(huán)節(jié)對(duì)于線上交易模式仍然存在一些障礙。這都使得線上模式還只是對(duì)傳統(tǒng)4S店等銷(xiāo)售渠道的補(bǔ)充，短期內(nèi)還不能上升為主要途徑。
“這就像現(xiàn)在人們接受新能源汽車(chē)一樣，需要一個(gè)過(guò)程。”一位專(zhuān)家表示，現(xiàn)在的純電動(dòng)汽車(chē)?yán)m(xù)航里程基本都可以達(dá)到500公里左右，這和一輛加滿(mǎn)油的燃油車(chē)?yán)m(xù)航里程是一樣的。而且純電動(dòng)汽車(chē)還有著環(huán)保、加速快、噪音低、更智能等優(yōu)點(diǎn)。
“為什么人們?cè)谶x擇新能源汽車(chē)時(shí)還是存在障礙，就是因?yàn)楝F(xiàn)在還存在充電時(shí)間比較長(zhǎng)的問(wèn)題。如果新能源汽車(chē)在性能、使用等方面不能和傳統(tǒng)燃油車(chē)達(dá)到一致，由于消費(fèi)和使用習(xí)慣，再加上缺少政策激勵(lì)機(jī)制，人們還是很難主動(dòng)選擇。”這位專(zhuān)家表示，雖然都知道這是未來(lái)的方向，但在實(shí)際消費(fèi)中還難以體現(xiàn)。
與此類(lèi)似，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的線上和線下模式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都非常明顯。線上模式更加方便、快捷，容量更大，成本更低，而線下模式對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)更充分，消費(fèi)者更有信任感。對(duì)此，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著汽車(chē)市場(chǎng)的不斷成熟和汽車(chē)產(chǎn)品在性能、品質(zhì)等方面的提升，線上模式比例不斷提高一定是未來(lái)發(fā)展的方向。而現(xiàn)階段，要推進(jìn)線上線下相互融合、相互促進(jìn)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求，這也是車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
從整個(gè)政策大環(huán)境來(lái)看，“云上汽車(chē)”的發(fā)展也是未來(lái)的方向。近期，中央政治局會(huì)議連續(xù)強(qiáng)調(diào)要加快工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等新基建的建設(shè)力度。各地方政府也紛紛出臺(tái)政策推進(jìn)5G等新基建的建設(shè)速度。
中國(guó)移動(dòng)日前表示，2020年建設(shè)30萬(wàn)個(gè)5G基站的目標(biāo)不會(huì)變，今年將在全國(guó)地級(jí)以上城市建設(shè)5G網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通也將在2020年上半年完成47個(gè)地市、10萬(wàn)個(gè)基站的共同建設(shè)任務(wù)，力爭(zhēng)今年三季度完成全國(guó)25萬(wàn)個(gè)基站的既定目標(biāo)。
這些都將最終影響到汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新模式、轉(zhuǎn)型升級(jí)。疫情之后，傳統(tǒng)的模式可能不會(huì)馬上消失，但“云上汽車(chē)”也不僅僅只是一時(shí)的應(yīng)急之策，而是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)的一次加速。
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