在線教育企業(yè)同質(zhì)化競爭痼疾難改單個獲客成本高企最高可達(dá)近萬元
這幾年，在線教育企業(yè)不斷涌現(xiàn)，競爭愈發(fā)激烈，為了擴(kuò)大市場占有率，獲客成本也不斷上漲。
近日，VIPKID創(chuàng)始人、CEO米雯娟對外表示，8000元-10000元的單個獲客成本是短期和個別現(xiàn)象，是因?yàn)樵谝恍y試渠道、營銷宣傳上加大了投入。目前VIPKID的單個獲客成本平均為4000元。
實(shí)際上，教育企業(yè)獲客成本高企在業(yè)內(nèi)并不是新鮮事兒。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，越是臨近寒暑假，在線教育企業(yè)就會開啟營銷大戰(zhàn)。
“獲客成本高主要是有很多投資人、機(jī)構(gòu)和創(chuàng)業(yè)者都盲目地進(jìn)入在線教育行業(yè)，尤其是在線英語，這個賽道競爭更為激烈，投入的成本更高。”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師丁道師向《證券日報》記者表示，整個行業(yè)的獲客單價，超過千元是一個很正常的情況，但是VIPKID 4000塊錢的獲客單價，在目前來看還是比較高的一個數(shù)據(jù)，獲客成本這么高，肯定會拖累整個運(yùn)營體系。
獲客成本高企
高昂的獲客成本讓一些知名在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的報班費(fèi)高企，已經(jīng)被業(yè)界所詬病。有多位正在選擇在線英語教育機(jī)構(gòu)的家長向《證券日報》記者表示，同樣是外教授課，最后還是選擇知名度較低但便宜不少的機(jī)構(gòu)。
一位家長向《證券日報》記者透露，目前一些大型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的每節(jié)課費(fèi)用相差太大，“一節(jié)英語課，同樣是外教授課，價格可能相差近三倍。”
一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露，營銷費(fèi)用是二者差距過大的重要原因之一。
作為市場占有率較高的在線英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，VIPKID的廣告投放相對較多。不僅請了知名演員劉濤做代言，還頻頻在熱門綜藝現(xiàn)身。
米雯娟表示，企業(yè)在規(guī)?；砷L階段，需要加大在品牌營銷、技術(shù)研發(fā)、課程內(nèi)容版權(quán)合作等方面的投入。
實(shí)際上，各大教育機(jī)構(gòu)在暑假的營銷大戰(zhàn)，已經(jīng)被市場所關(guān)注。
據(jù)億歐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，近十家在線教育公司在暑假期間市場營銷投入合計(jì)高達(dá)40億元-50億元，其中學(xué)而思網(wǎng)校的市場投放達(dá)10億元左右，猿輔導(dǎo)及作業(yè)幫約為4億元-5億元。
根據(jù)英語流利說的2019年第三季度財報，公司第三季度凈收入2.62億元，同比增長45.2%，第三季度凈虧損約2億元，比去年同期虧損額增加。據(jù)了解，公司銷售和市場營銷費(fèi)用2.892億元人民幣(約合4050萬美元)，同比增加41.9%，銷售和市場營銷費(fèi)用占凈收入比例為110.3%。
“我們的確從今年暑假開始加大了對流量獲取的投入，但這一定是在核算好經(jīng)濟(jì)模型，保證運(yùn)力的前提下，目標(biāo)清晰地投入。獲客只是產(chǎn)品運(yùn)營的一個環(huán)節(jié)，無論是暑期、寒假，招生的成功與否還是取決于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。”網(wǎng)易有道副總裁、有道精品課負(fù)責(zé)人羅媛向《證券日報》記者表示。
西瓜創(chuàng)客創(chuàng)始人肖恩向《證券日報》記者表示，對于教培(教育培訓(xùn))行業(yè)來講，降低獲客成本的核心，就是通過口碑轉(zhuǎn)介紹。
規(guī)范監(jiān)管或結(jié)束野蠻競爭
互聯(lián)網(wǎng)時代，燒錢獲客似乎已經(jīng)成為很多行業(yè)必須經(jīng)歷的階段。不可否認(rèn)的是，這種野蠻競爭越早結(jié)束，越有利于這個行業(yè)的發(fā)展。
“教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲客成本高企，最主要的原因就在于目前的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)基本上具有很強(qiáng)的同質(zhì)化特點(diǎn)，不管是學(xué)科培訓(xùn)，還是非學(xué)科的素質(zhì)培訓(xùn)。”21世紀(jì)教育研究院副院長熊丙奇向《證券日報》記者表示，在這種情況之下，不少的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)并不重視打造培訓(xùn)質(zhì)量，往往是把更多的精力和經(jīng)費(fèi)用在營銷上面。
也由于在線機(jī)構(gòu)不斷增加，各種不規(guī)范的情況也層出不窮，2019年，多部門發(fā)文，強(qiáng)調(diào)對在線教育的監(jiān)管。
民生證券分析師強(qiáng)超廷表示，2019年K12課外培訓(xùn)行業(yè)監(jiān)管政策延續(xù)2018年的收緊之勢，線上、線下規(guī)范性政策一齊發(fā)力。如此一來，將提高行業(yè)門檻，清除部分不合規(guī)的小微機(jī)構(gòu)，有望提升行業(yè)集中度，利好龍頭公司。他認(rèn)為，對線上、線下K12教培的監(jiān)管趨勢是規(guī)范化、正規(guī)化、更嚴(yán)格，這將結(jié)束教培行業(yè)的野蠻競爭。
對于行業(yè)現(xiàn)象，丁道師向《證券日報》記者表示，相比去年和暑期廣告大戰(zhàn)的時候，現(xiàn)在已經(jīng)好了太多，主要是錢已經(jīng)燒不起了。在整個行業(yè)經(jīng)歷了無序發(fā)展之后，必然會回歸到一個合規(guī)和健康的軌道上。
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