在宏觀經(jīng)濟下行、監(jiān)管政策趨緊等背景下，零售銀行戰(zhàn)略重要性日益凸顯，成為銀行發(fā)力的重點，對銀行營收貢獻持續(xù)提升。如2019年1-9月，招商銀行零售金融業(yè)務(wù)營業(yè)收入1069億元，同比增長22.18%，占總營業(yè)收入的55.03%。
銀行零售轉(zhuǎn)型發(fā)展中，手機銀行是重要利器，持續(xù)聚焦零售客戶獲客及經(jīng)營，帶動客戶規(guī)模增長和業(yè)務(wù)發(fā)展。如截至2019年9月末，平安銀行零售客戶數(shù)9366萬戶，平安口袋銀行APP注冊客戶數(shù)8123萬戶，口袋銀行APP客戶數(shù)占零售客戶數(shù)比例達86.7%，進入手機銀行經(jīng)營時代。
為反映手機銀行運營情況，在適當性與合理性的前提下，中國電子銀行網(wǎng)聯(lián)合易觀持續(xù)發(fā)布“中國手機銀行綜合運營指數(shù)”，以精細化運營為主旨，指數(shù)考察定量(活躍用戶規(guī)模、用戶粘性指標、增長能力、交易規(guī)模、輿情監(jiān)測)及定性(金融服務(wù)及創(chuàng)新、生活服務(wù)及場景拓展、市場營銷活動、內(nèi)容運營)多維度內(nèi)容，其中指數(shù)數(shù)值越大，反應(yīng)運營效果越好。
第3季度手機銀行綜合運營指數(shù)平緩上升，大行手機銀行最優(yōu)
整體來看，與4-6月相比，7-9月，手機銀行活躍用戶保持穩(wěn)定增長，交易規(guī)模呈現(xiàn)較快增長，迭代更新也較為頻繁，同時推進多種常態(tài)化及主題性營銷活動，帶動手機銀行綜合運營指數(shù)平緩上升。
從不同類型手機銀行來看，大型銀行手機銀行綜合運營指數(shù)最優(yōu)，7-9月，大型銀行手機銀行活躍用戶持續(xù)穩(wěn)定增長，且注重登錄、轉(zhuǎn)賬等常用功能優(yōu)化，同時大力推進ETC服務(wù)。股份行手機銀行活躍用戶增長、營銷活動等帶動其運營指數(shù)上升。城商行手機銀行8、9月運營指數(shù)相對7月高出至少4個點，與其活躍用戶環(huán)比增幅較大，功能迭代等有關(guān)。
股份行手機銀行活躍用戶增長更為明顯，與其零售業(yè)務(wù)相互助力
大行手機銀行憑借龐大的用戶基礎(chǔ)，其活躍用戶繼續(xù)保持絕對優(yōu)勢，9月達1.93億戶。在ETC推廣、營銷活動等刺激下，大行手機銀行活躍用戶普遍增長，9月，建設(shè)銀行手機銀行、交通銀行手機銀行活躍用戶分別為5845.7萬戶、1718.4萬戶，環(huán)比分別增長5.2%、9.7%。
股份行得益于零售業(yè)務(wù)的較快發(fā)展，手機銀行客戶滲透不斷提升，7月、8月、9月活躍用戶環(huán)比分別增長4.6%、2.8%、4.5%。其中，平安口袋銀行持續(xù)加強金融科技應(yīng)用，通過智能推薦平臺進行個性化的精準營銷廣告投放，并推出AI主題營銷活動，9月活躍用戶為3255.7萬戶，環(huán)比增長8.4%;中信銀行手機銀行推出幸福年華版，通過簡潔的界面，體貼的大字體、純語音的雙向交互，以及老年人常用功能服務(wù)，提升老年人移動金融服務(wù)體驗，并推出“天天享福利”活動，為手機銀行客戶提供海量品質(zhì)好物，9月活躍用戶為865.3萬戶，環(huán)比增長8.1%。
在功能迭代、營銷活動等因素影響下，城商行手機銀行8月、9月活躍用戶環(huán)比分別增長6.1%、6.4%。其中，江蘇銀行手機銀行5.0版本上線，推出刷臉轉(zhuǎn)賬、語音交互等智慧服務(wù)，并依托5G技術(shù)推出“云投顧”私行服務(wù)，9月活躍用戶為223.4萬戶，環(huán)比增長6.8%;寧波銀行手機銀行推出6.0版本，聚焦智慧投資，基于“財富顧問”為用戶提供專業(yè)的配置方案、“財富好管家”提供智能投資服務(wù)，同時提供豐富的包括線上白領(lǐng)通、直接貸、快押通、線上貸易通等貸款產(chǎn)品，9月活躍用戶為53.6萬戶，環(huán)比增長8.2%。
第3季度手機銀行交易額為85.16萬億元，市場格局基本穩(wěn)定
第3季度，手機銀行交易規(guī)模為85.16萬億元，環(huán)比增長2.2%，同比增長20.1%，繼續(xù)穩(wěn)定增長，這與手機銀行的大力推廣密不可分。同時，手機銀行在轉(zhuǎn)賬、繳費、投資理財?shù)确矫娴膬?yōu)勢較為明顯，加上個人用戶習慣的逐步養(yǎng)成，未來手機銀行交易額將呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢。
大行手機銀行憑借用戶體量及豐富的功能服務(wù)，其手機銀行市場份額最高;股份行手機銀行用戶活躍率較高，除轉(zhuǎn)賬匯款外，用戶對投資理財、信用卡等交易滲透也不斷提高，市場交易份額為24.1%;城商行、農(nóng)商行等區(qū)域性銀行手機銀行由于整體客戶數(shù)相對較小，投資理財、線上貸款等產(chǎn)品也有待進一步豐富，所占市場份額較低。
功能上探索智能化及個性化服務(wù)，仍需在深度及精準性上下功夫
為破解手機銀行產(chǎn)品及服務(wù)不能精準顯示或推薦給客戶，以及同質(zhì)化等問題，依托金融科技，商業(yè)銀行紛紛探索手機銀行服務(wù)智能化及個性化。如興業(yè)銀行手機銀行為客戶提供智能菜單、智能功能模塊、智能信息推送服務(wù)，并根據(jù)客戶畫像智能推薦金融產(chǎn)品及活動，為客戶提供個性化、定制化服務(wù)，同時，考慮到使用的便利性，客戶可以通過智能語音進行內(nèi)容搜索，也可以通過設(shè)置Siri捷徑查詢，快速啟動常用功能。
不過目前由于銀行數(shù)據(jù)治理較為薄弱、智能模型精準度有待提升等，手機銀行智能化及個性化服務(wù)仍需提升深度及精準性。銀行可以逐步拓展數(shù)據(jù)維度，加強數(shù)據(jù)管理及分析，加深對客戶的理解，建立更完善的用戶畫像，為用戶提供更智能化、更安全便捷、更個性化的服務(wù)。
部分手機銀行場景拓展初見成效使用率可達63%，但整體使用率較低
第3季度，大行及部分中小銀行繼續(xù)發(fā)力ETC服務(wù)，爭搶ETC流量及衍生的金融服務(wù)，線下以網(wǎng)點、派出大量地推人員為主，線上在手機銀行、微信小程序等開放ETC服務(wù)，并推出加油返現(xiàn)、高速享折扣等活動。另外，光大銀行手機銀行上線“陽光好醫(yī)生”，推出“在線問診、預(yù)約掛號、體檢套餐”三項醫(yī)療健康服務(wù)，拓展生活服務(wù)場景。
目前從手機銀行生活場景使用情況來看，部分手機銀行生活場景豐富且使用率很高，如招商銀行App非金融場景使用率為63.4%。但對多數(shù)手機銀行而言，用戶最常使用的功能是賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬與投資理財，生活場景中，除繳費及充值場景外，其他生活場景使用率較低，用戶對金融服務(wù)的感知仍明顯強于生活場景服務(wù)。
營銷活動圍繞“品牌活動、常態(tài)化活動、AI主題活動”開展
一是品牌營銷活動。如中國農(nóng)業(yè)銀行掌上銀行持續(xù)打造“周四羊毛惠”活動品牌，于每周四規(guī)律性地推出系列主題活動，包括交易專享、新人專享、特惠專享等，該活動聯(lián)動掌上銀行投資、信用卡、生活板塊，助力產(chǎn)品銷售額提升及活客。二是交易促活、新用戶注冊或登錄有禮、消費購物等常態(tài)化營銷活動。如中國銀行手機銀行推出了話費充值優(yōu)惠、交易抽獎等交易促活活動、中信銀行手機銀行新注冊用戶可免費領(lǐng)取新手福利禮包、北京銀行手機銀行新開通用戶可領(lǐng)取話費抵扣券等。三是圍繞AI主題推出營銷活動。如平安口袋銀行推出“以AI之名，為愛放價”為主題的營銷活動，設(shè)置“AI健康、AI出游、AI理財”主題場景滿足用戶全方面金融及生活需求，推出“AI猜燈謎、AI垃圾圖鑒、AI作詩、AI理財師”等AI游戲，為用戶帶來有趣的消費體驗。
通過對各家手機銀行App定量及定性全方位的評價，部分手機銀行在第3季度的運營效果較好。以下選擇其中兩家手機銀行進行分析。
工商銀行手機銀行：“全量客戶”戰(zhàn)略下不斷創(chuàng)新手機銀行服務(wù)，促進手機銀行用戶數(shù)穩(wěn)定增長
工商銀行持續(xù)深入推進“全量客戶”戰(zhàn)略，構(gòu)建更加開放、普惠的客群基礎(chǔ)。2019年上半年凈增個人客戶2000多萬戶，個人客戶總量達6.27億戶。個人客戶的增長為工行手機銀行提供了客戶基礎(chǔ)保障，2019年6月末，工行手機銀行客戶總數(shù)達3.33億戶。
在拓展客戶新增的同時，工行從功能迭代優(yōu)化、活動運營等方面提升手機銀行活客能力，2019年9月，工行手機銀行活躍用戶規(guī)模為6110.8萬戶，環(huán)比增長3.7%。
功能迭代方面，2019年7月，工行手機銀行集合生物識別、語音交互、大數(shù)據(jù)、智能分析、智能風控等先進科技，針對老年客戶群體推出“幸福生活版”，創(chuàng)新推出子女幫父母注冊手機銀行功能;安全向?qū)Чδ?，引?dǎo)老年人進行安全檢測和一鍵上鎖，保障賬戶及資金安全;一鍵求助功能，老年人在使用過程中，一旦遇到問題，使用一鍵求助可快速截圖向子女咨詢;親情卡功能，年輕人直接在線上為父母開立親情卡并設(shè)置額度，后續(xù)老年人的消費繳費使用子女的關(guān)聯(lián)賬戶余額;用戶體驗上幸福生活版手機銀行采用包容性設(shè)計，系統(tǒng)會自動對55歲以上老年客戶提醒切換，且將頁面字號擴大至76PX，部分熱點顯示區(qū)域大于88PX，提高辨識度和操作靈敏度，解決老年人使用手機銀行“想用不會用”“想用不敢用”和子女“想幫不好幫”“想辦不能代辦”等痛點和需求，是工行“全量客戶”戰(zhàn)略下客戶普惠的實踐。從創(chuàng)新效果來看，相比4-6月，7-9月工行手機銀行41歲及以上活躍用戶占比有所提升，更多元客戶激活取得一定成效。
活動運營方面，工行銀行手機銀行圍繞登錄、消費購物、ETC等推出營銷活動;并持續(xù)打造“小象俱樂部”營銷品牌，用戶通過登錄、答題、參加活動等可獲得獎勵“腳印”，消耗“腳印”可以在小象俱樂部中參與抽獎、兌換商品等，通過虛擬積分權(quán)益激勵用戶登錄手機銀行并使用更多功能，助力提升活客、粘客能力。
上海銀行手機銀行：聚焦零售獲客及經(jīng)營，助力零售轉(zhuǎn)型及重點業(yè)務(wù)發(fā)展
上海銀行圍繞零售“重中之重”戰(zhàn)略定位，零售轉(zhuǎn)型持續(xù)推進，把握客戶生命周期需求，聚焦消費金融、財富管理、養(yǎng)老金融等戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，以獲客和經(jīng)營為主線，發(fā)力交易驅(qū)動和移動優(yōu)先戰(zhàn)略，促進零售業(yè)務(wù)發(fā)展。
手機銀行承載了上海銀行移動互聯(lián)入口及移動運營平臺的作用，是在線金融服務(wù)的重點。上海銀行手機銀行圍繞“簡 智”內(nèi)涵，推進數(shù)字化創(chuàng)新，三季度在獲客及活客方面取得一定成效，2019年9月，上海銀行手機銀行活躍用戶為94.7萬戶，環(huán)比增長13.1%。
產(chǎn)品功能方面，上海銀行手機銀行金融服務(wù)涵蓋存款、貸款、信用卡、理財、基金、保險等，生活服務(wù)涵蓋繳費充值、出行服務(wù)、社?？ǚ?wù)、消費購物等，服務(wù)較為豐富，但缺少跨境金融、貴金屬交易等服務(wù)，當然這與城商行自身條件及部分業(yè)務(wù)限制也有關(guān)。上海銀行手機銀行基于客戶洞察及體驗提升，推出手機銀行信用卡版本，提升信用卡客戶的服務(wù)體驗;同時，圍繞新技術(shù)應(yīng)用，新增人臉識別在貸款提款及簽約、在線開戶、信用卡申請等場景的應(yīng)用。
活動運營方面，上海銀行手機銀行針對新用戶、投資理財用戶、養(yǎng)老金客戶等推出了形式多樣的營銷活動，助力財富管理、養(yǎng)老金融等戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展。包括新戶有禮活動，首次登錄用戶可有機會獲得話費、商超券、電影券等禮物;投資理財活動如提資產(chǎn)得好禮活動，成為理財客戶并將資產(chǎn)提升即可獲贈話費;養(yǎng)老金客戶專屬活動如養(yǎng)老金客戶專屬存款、養(yǎng)老金新戶享好禮活動等;消費支付活動如手機銀行掃碼付活動，使用上海銀行信用卡綁定手機銀行并開通掃碼支付交易支付1元可獲得10元話費。
綜上分析，2019年第3季度，手機銀行綜合運營指數(shù)平緩上升，大行手機銀行最優(yōu)。細分指標下，活躍用戶整體穩(wěn)定增長，股份行手機銀行活躍用戶增長更為明顯，與其零售業(yè)務(wù)相互助力;交易額市場格局基本穩(wěn)定，大行占68.9%;功能上探索智能化及個性化服務(wù)，生活場景拓展在部分手機銀行中已見成效但整體使用率較低;營銷活動圍繞“品牌活動、常態(tài)化活動、AI主題活動”開展。
指數(shù)樣本附錄(排序不分先后)：
大型商業(yè)銀行：工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、交通銀行、郵儲銀行
股份制商業(yè)銀行：招商銀行、平安銀行、浦發(fā)銀行、民生銀行、中信銀行、光大銀行、興業(yè)銀行、廣發(fā)銀行、華夏銀行、浙商銀行、渤海銀行、恒豐銀行
城市商業(yè)銀行：北京銀行、江蘇銀行、上海銀行、徽商銀行、長沙銀行、包商銀行、中原銀行、哈爾濱銀行、天津銀行、寧波銀行、河北銀行、南京銀行、杭州銀行、漢口銀行、成都銀行、四川天府銀行、蘇州銀行、蘭州銀行、桂林銀行、貴陽銀行、青島銀行、龍江銀行、鄭州銀行、烏魯木齊銀行、泰隆銀行、齊魯銀行、甘肅銀行、長安銀行、吉林銀行、盛京銀行、晉城銀行、威海銀行、東莞銀行、昆侖銀行、晉商銀行、西安銀行、張家口銀行、泉州銀行、江西銀行、重慶銀行、洛陽銀行、泰安銀行、唐山銀行、濰坊銀行、濟寧銀行、貴州銀行、廣西北部灣銀行、九江銀行、石嘴山銀行、錦州銀行、齊商銀行、萊商銀行、溫州銀行、臺州銀行、福建海峽銀行、廣州南粵銀行、煙臺銀行、東營銀行、營口銀行、臨商銀行、紹興銀行、日照銀行、承德銀行、德州銀行、民泰銀行、平頂山銀行、珠海華潤銀行、廈門銀行、金華銀行
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