● 目前,“網(wǎng)紅帶貨”已經(jīng)成為多家電商平臺的標(biāo)配。2018年,直播業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出極強爆發(fā)性,“剁手黨”在電商直播平臺上創(chuàng)造了高達(dá)1000億元的消費紀(jì)錄。商家、主播及其經(jīng)紀(jì)公司、連接雙方的MCN機構(gòu)均成為其中的利益參與者
● 數(shù)據(jù)顯示,2018年加入該平臺的主播人數(shù)較此前1年凈增180%,月收入過百萬的主播超過100人,一些知名主播創(chuàng)造出的業(yè)績更是令人瞠目結(jié)舌。對于直播出售的產(chǎn)品,主播及其經(jīng)紀(jì)人一般都會進(jìn)行篩選,但更多的是對產(chǎn)品“好不好賣”進(jìn)行預(yù)判
● 盡管當(dāng)前不乏網(wǎng)紅與商家合作進(jìn)行良性“帶貨”,但部分“網(wǎng)紅帶貨”背后存在不少“坑”,讓消費者防不勝防。隨著“帶貨”模式的興起,產(chǎn)品質(zhì)量和售后等問題逐漸浮出水面
面對越來越復(fù)雜多變的折扣方式,今年“雙11”前,很多觀眾開始選擇在網(wǎng)紅直播間領(lǐng)優(yōu)惠券,然后在主播們“OMG,買它”的魔性口號中,心甘情愿地拍下一單又一單。近日,坐擁近600萬粉絲的“大網(wǎng)紅”李佳琦在直播中賣不粘鍋卻粘了鍋,迅速成為網(wǎng)友的笑料。那么,這些由網(wǎng)紅極力推薦、明星點贊加持的商品,能夠買得放心嗎?
目前,“網(wǎng)紅帶貨”已經(jīng)成為多家電商平臺的標(biāo)配。10月10日,“淘寶第一主播”薇婭通過直播銷售秋冬高端定制服飾,單店單日引導(dǎo)成交超3億元,創(chuàng)造全網(wǎng)銷售最高紀(jì)錄。直播帶貨記錄一次又一次被刷新,從幾千萬到破億,從1億到3億,淘寶直播的帶貨趨勢越來越強烈。
不少電商直播從業(yè)者認(rèn)為,之前的電商模式是“人找貨”,消費者需要什么就去搜索什么,而進(jìn)入電商直播時代,貨開始找人,沒有需求也要給消費者制造出需求,通過創(chuàng)造場景給消費者“種草”成為了新模式。在這種新模式下,商家、主播及其經(jīng)紀(jì)公司、連接雙方的MCN機構(gòu)均成為其中的利益參與者。對此,《法制日報》記者進(jìn)行了調(diào)查。
電商直播應(yīng)運而生
網(wǎng)紅帶貨野蠻生長
“最近中了電商直播的毒,看啥都想買買買。”臨近“雙11”,不少網(wǎng)友發(fā)出了這樣的感嘆。事實上,網(wǎng)紅直播帶貨早已不是新鮮事。2016年,某電商平臺便推出了直播功能。銷售人員可以在直播中對商品進(jìn)行推介,觀眾則可以直接在觀看過程中下單購買。
從數(shù)據(jù)來看,不少網(wǎng)購達(dá)人確實中了“毒”?！?019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示,直播的核心用戶有著超高黏性,他們在淘寶直播中日均停留接近一個小時,并且趨勢還在持續(xù)提升。而這些核心用戶中資深會員占比很高,這類人群就是網(wǎng)絡(luò)中俗稱的“剁手黨”。
電商直播平臺上的“剁手黨”戰(zhàn)斗力不容小覷,他們在2018年創(chuàng)造了高達(dá)1000億元的消費紀(jì)錄。對此,行業(yè)內(nèi)評價稱“直播業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出極強爆發(fā)性”。
有利益的行業(yè)自然會吸引大批人馬涌入。數(shù)據(jù)顯示,2018年加入該平臺的主播人數(shù)較此前1年凈增180%,月收入過百萬的主播超過100人,一些知名主播創(chuàng)造出的業(yè)績更是令人瞠目結(jié)舌。2018年“雙11”期間,主播薇婭曾創(chuàng)造1天直播間銷售3個億的紀(jì)錄,另一位因“30秒內(nèi)給最多人涂口紅”獲得吉尼斯世界紀(jì)錄的主播李佳琦,也曾在去年“雙11”創(chuàng)造過5分鐘賣出15000支口紅的業(yè)績。
不少女孩在主播標(biāo)志性口號“OMG,買它”中下了單。剛剛大學(xué)畢業(yè)不久的林佳(化名)便是其中一個,她坦言最近“迷上了某主播的帶貨直播,就是有點費錢”。
與此同時,網(wǎng)紅涉及的領(lǐng)域也在不斷擴大,從早期的娛樂內(nèi)容作品創(chuàng)作以及美妝,到接下來的知識科普類、信息分享類,再到美食、財經(jīng)等亟待挖掘的新興垂直領(lǐng)域,都在成為孕育網(wǎng)紅的土壤。
據(jù)了解,廣義上的“網(wǎng)紅帶貨”可以分為兩種類型,一種是明星為某些產(chǎn)品代言,或分享自己的體驗。隨后,明星同款產(chǎn)品就有可能成為最新流行風(fēng)向,獲得很大的銷量。另一種是以在電商平臺、短視頻平臺的直播中賣貨而出名的網(wǎng)紅,通過網(wǎng)絡(luò)銷售某類產(chǎn)品。這也是我們現(xiàn)在一般所說的“網(wǎng)紅帶貨”。
被稱為“口紅一哥”的李佳琦,就是其中的典型。作為多個電商平臺的主播,其賺錢速度幾乎可以按分秒計算。但近日,李佳琦的直播出了點問題。他在介紹某款不粘鍋時,助手將雞蛋打在燒熱的鍋里,此時鍋里是加了油的,結(jié)果雞蛋在鍋中處處粘鍋,所以就有人質(zhì)疑李佳琦“帶貨”的質(zhì)量。
不僅是頂級網(wǎng)紅直播“翻車”,明星在直播間帶貨也會引發(fā)爭議。此前,明星帶貨排行榜第一的李湘在直播間售賣一件單價4988元的貂皮大衣,開賣時銷量顯示26件,直播結(jié)束后銷量依然是26件,而另一款由明星代言的奶粉也只賣出77罐。李湘后來回應(yīng)稱,團隊選品確實有些小失誤,下次一定多選些物美價廉的好貨給大家。
網(wǎng)絡(luò)上,不少消費者反映網(wǎng)紅推薦商品存在售后與質(zhì)量問題,“看你們推薦才購買的產(chǎn)品,到手太失望了”的評論比比皆是。例如,對于李佳琦網(wǎng)店銷量最高的一款面膜,有人表示“用了一次就過敏”“和之前買的面膜區(qū)別很大”,也有人吐槽“售后很差,客服態(tài)度不好”,等等。對于這些質(zhì)疑,明星網(wǎng)紅們很少會給出公開澄清或回應(yīng)。
這一幕,不過是“網(wǎng)紅帶貨”野蠻生長中所面臨問題的縮影。曾有相關(guān)報道披露,網(wǎng)紅的良心推薦實為精心策劃的商業(yè)營銷,為此,某生活方式分享平臺還曾出臺過《品牌合作人平臺升級說明》,全面施行品牌合作人準(zhǔn)入條件。
新型電商黏性更強
背后形成產(chǎn)業(yè)鏈條
視頻行業(yè)的興起掀起了一波全民帶貨的高潮,不論是當(dāng)紅明星還是素人,大家都發(fā)現(xiàn)做買賣最賺錢,尤其是直播平臺賣貨。
“相對于傳統(tǒng)電商,網(wǎng)紅直播‘帶貨’這種模式叫新型電商,現(xiàn)在不僅有網(wǎng)紅電商還有社交電商,等等。”中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)中心特約研究員趙占領(lǐng)告訴《法制日報》記者,網(wǎng)紅電商實際上是一種網(wǎng)紅經(jīng)濟,利用粉絲對網(wǎng)紅的喜愛或者其他因素轉(zhuǎn)化成購買力,實現(xiàn)變現(xiàn)。這與傳統(tǒng)的購物方式相比,黏性更強,轉(zhuǎn)化率更高。
看似只有網(wǎng)絡(luò)主播一個人在直播中“吆喝”,事實上背后涉及復(fù)雜的利益主體。
20歲出頭的楊明(化名),大學(xué)畢業(yè)后便進(jìn)入了一家剛剛開始運營的“MCN”公司。MCN,即Multi-Channel Network,意為“多頻道網(wǎng)絡(luò)”,目前在國內(nèi)主要指運作網(wǎng)紅經(jīng)濟的機構(gòu)組織。
隨著自媒體如火如荼的發(fā)展,MCN成為行業(yè)熱詞?！?018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展研究報告》顯示,MCN機構(gòu)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈核心,商業(yè)模式逐漸明晰,產(chǎn)業(yè)內(nèi)各機構(gòu)分工明確,并且吸引大量資本涌入,推進(jìn)市場格局逐漸擴大。
采訪中,楊明告訴《法制日報》記者,目前國內(nèi)的MCN公司有大有小,可以理解為自媒體的經(jīng)紀(jì)公司,手中掌握著自媒體、網(wǎng)紅、博主等資源。不少商家會找到MCN機構(gòu),讓其幫助銷售商品,MCN機構(gòu)便會利用手中的網(wǎng)紅資源進(jìn)行直播推介。
據(jù)介紹,對于直播出售的產(chǎn)品,主播及其經(jīng)紀(jì)人一般都會進(jìn)行篩選,這個過程叫做“選品”。然而值得注意的是,選品過程并不完全指對產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行把關(guān),更多的是對產(chǎn)品“好不好賣”進(jìn)行預(yù)判。
“一般都是大主播才選品,他們不可能有時間試用每個產(chǎn)品,而且會覺得試用很麻煩。”楊明說,不同影響力的網(wǎng)紅會收取不同價位的服務(wù)費,對于網(wǎng)紅與中介公司之間如何分成,各個公司會有不同的規(guī)定。
楊明說,一般情況下網(wǎng)紅也不想讓產(chǎn)品質(zhì)量出問題,因為這樣會“砸了自己的招牌”。
除了“直播帶貨”,《法制日報》記者在網(wǎng)絡(luò)上尋找MCN時還發(fā)現(xiàn),有些公司代理“短視頻帶貨”的業(yè)務(wù),即通過創(chuàng)意短視頻進(jìn)行軟廣告植入,短視頻的內(nèi)容往往會設(shè)定成日常生活中的場景,主人公根據(jù)情節(jié)引入產(chǎn)品售賣鏈接。
采訪中,《法制日報》記者以電商的身份向這類公司進(jìn)行咨詢,公司負(fù)責(zé)人要了店鋪鏈接后,沒多久便決定接下這單,對產(chǎn)品本身并未進(jìn)行過多詢問。
在受訪的業(yè)內(nèi)人士看來,所謂的“網(wǎng)紅帶貨”為了能賣出銷量,可謂套路滿滿。
“直播平臺賣貨,除了直接賣吆喝的,大部分都是在賣故事,誰會編故事,誰就能賺錢。還有剪輯,會剪輯也能賺錢。抖音上大量拼接痕跡明顯的產(chǎn)品使用前后對比視頻,大部分都是賣貨的。”由互聯(lián)網(wǎng)安全從業(yè)者所設(shè)立的“一本黑”,這個旨在將互聯(lián)網(wǎng)中的黑色產(chǎn)業(yè)等從幕后帶到臺前的自媒體,如此評價個人直播賣貨:其實就像是一個流量巨大的個人便利店,1萬個人突然擠進(jìn)只能容納100人的店鋪,隨之而來的自然是商品破損、漏發(fā)、售后不到位等一系列問題。“不管怎么說,做生意產(chǎn)品是首位,其次是售后。至于采用何種宣傳方式,選擇哪些銷售平臺雖然也重要,但卻不是最重要的”。
行業(yè)亂象頻頻發(fā)生
監(jiān)管部門重拳出擊
假如產(chǎn)品質(zhì)量沒保障,再多“OMG”都沒用。在一則“你會買網(wǎng)紅直播帶貨的商品嗎”的微博投票中,有接近半數(shù)的網(wǎng)友表示“不買,這就是新版電視購物”,也有網(wǎng)友表示“買不買看自己的需求”,僅有不到10%的網(wǎng)友說“買,看過直播就知道可信了”。
業(yè)內(nèi)人士分析指出,盡管當(dāng)前不乏網(wǎng)紅與商家合作進(jìn)行良性“帶貨”,但部分“網(wǎng)紅帶貨”背后存在不少“坑”,讓消費者防不勝防。隨著“帶貨”模式的興起,產(chǎn)品質(zhì)量和售后等問題逐漸浮出水面,引發(fā)關(guān)注。
這也引起了相關(guān)部門的注意。近日,在最高人民檢察院召開的“食品藥品安全‘四個最嚴(yán)’要求專項行動”新聞發(fā)布會上,國家市場監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局負(fù)責(zé)人表示,在此次專項行動中,將對利用網(wǎng)絡(luò)、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的食品安全違法行為重拳出擊。盡管此次專項行動聚焦食品領(lǐng)域,但也給整個“網(wǎng)紅帶貨”模式敲響了警鐘。
11月1日,國家廣播電視總局發(fā)布《總局關(guān)于加強“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》,要求加強“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理。
通知稱,網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目內(nèi)容既要遵守廣告管理法律法規(guī),也要符合網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理相關(guān)規(guī)定,要堅持把社會效益放在首位;網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范,不得夸大其辭,不得欺詐和誤導(dǎo)消費者。
對此,上海金融與法律研究院研究員劉遠(yuǎn)舉撰文指出,在這個過程中,作為其中重要一環(huán)的電商平臺,自然不能袖手旁觀,需要切實履行監(jiān)管職責(zé)。比如,在接到消費者投訴之后,平臺不可偏袒,對于舉報發(fā)現(xiàn)虛假宣傳行為的網(wǎng)紅立即關(guān)停直播,定期公布“私下交易黑名單”“虛假宣傳黑名單”等。發(fā)現(xiàn)違法線索應(yīng)嚴(yán)格監(jiān)管,并將線索提供給相關(guān)部門。
值得一提的是,“食品藥品安全‘四個最嚴(yán)’要求專項行動”的另一個主要方面是打擊“刷單”“假評論”。
《法制日報》記者注意到,為了得到廣告主的認(rèn)可,“刷數(shù)據(jù)”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)司空見慣的做法。為此,一位化妝品品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示,他們會利用第三方對KOL進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測,“現(xiàn)在所謂的KOL那么多,很多都是有水分的,在熱鬧過后我們也減少了KOL的投放”。
“刷單行為不僅現(xiàn)在有,以前傳統(tǒng)的電商也存在。反不正競爭法在修改之后,把刷單行為規(guī)定為不正當(dāng)競爭行為,電子商務(wù)法也將刷單、刷量、刷評價等認(rèn)定為違法行為。”趙占領(lǐng)認(rèn)為,網(wǎng)紅通過直播平臺銷售商品,或者是其他的商家通過不同渠道銷售商品,只要存在這種刷單行為,都是違法行為,監(jiān)管部門需要加大執(zhí)法力度,并鼓勵更多的人提供舉報線索。
□ 本報記者 趙 麗
□ 本報實習(xí)生 趙心儀
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