近日，國際唱片協(xié)會IFPI發(fā)布了《2019年全球音樂產(chǎn)業(yè)報告》(以下簡稱《產(chǎn)業(yè)報告》)，該報告顯示，中國繼2017年首次進入全球前十大音樂市場后，2018年排名攀升至第七位，實現(xiàn)了短期之內(nèi)的快速增長。
據(jù)艾瑞咨詢最新發(fā)布的《2019年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，2018年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模已達76.3億元，同比增長接近60%，是市場商業(yè)化復(fù)興的體現(xiàn)。
分析稱，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)在國家政策保駕護航的背景下，正朝著健康、優(yōu)質(zhì)的商業(yè)化道路發(fā)展，但目前我國數(shù)字化音樂產(chǎn)業(yè)仍存在盈利模式單一的現(xiàn)狀，未來，應(yīng)積極探索數(shù)字音樂商業(yè)化新模式，數(shù)字音樂生態(tài)將會不斷豐富。
數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展
《產(chǎn)業(yè)報告》指出，在全球音樂產(chǎn)業(yè)收入中，數(shù)字音樂收入占據(jù)58.9%的份額。而中國音樂市場的繁榮也離不開數(shù)字音樂的助推力。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模為76.3億元，整體保持著較高的增長趨勢，尤其是2015年前后在政策對音樂版權(quán)的大力鞏固下，出現(xiàn)了113.2%的增長率。
記者了解到，早在2015年，中國國家版權(quán)局下令所有網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商刪除侵權(quán)內(nèi)容，共有220多萬首未經(jīng)授權(quán)的音樂作品下架，這一行動有力地打擊了數(shù)字音樂侵權(quán)盜版，數(shù)字音樂的傳播秩序大為改善。
此后，隨著阿里音樂、QQ音樂、海洋音樂等幾大音樂平臺的建立和擴大，交易型音樂市場在中國首次出現(xiàn)，這意味我國數(shù)字音樂向健康的商業(yè)化發(fā)展道路邁進。
“雖然數(shù)字音樂進入中國的時間可追溯到上個世紀(jì)90年代，但其真正規(guī)?；纳虡I(yè)發(fā)展則是在近幾年，以政策、環(huán)境和資本等因素作為驅(qū)動力。”艾瑞咨詢產(chǎn)業(yè)分析師張女士對《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者表示。
從構(gòu)成上來看，張女士分析指出，中國數(shù)字音樂平臺的收入主要來源于用戶付費、廣告收入、以及版權(quán)運營收入三個方面。在正版化改革之前，平臺營收主要依靠于廣告收入，但由于數(shù)字音樂平臺本身廣告變現(xiàn)能力較弱，僅限于開屏、banner等形式，因此在政策推行正版化后，用戶付費收入的占比保持持續(xù)增高，廣告收入增長出現(xiàn)滯緩。另一方面，2018年版權(quán)運營收入帶動了整體市場規(guī)模的再一次增長，由數(shù)字音樂平臺向第三方機構(gòu)轉(zhuǎn)授音樂版權(quán)，活躍利用和開發(fā)音樂版權(quán)價值，使得其拓展出更多元化的商業(yè)模式。
同時，值得注意的是，音樂社交是中國在線音樂平臺獨有的一種類平臺類型。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，包含在線K歌與音樂直播在內(nèi)的在線音樂社交市場在2018年達到373.7億元的市場規(guī)模，同時未來仍將保持高速增長。
“目前，許多頭部數(shù)字音樂平臺已開始圍繞社交方面進行布局，包含開設(shè)用戶交流互動社區(qū)，邀請明星與KOL入駐平臺，以及聯(lián)動其他在線音樂社交產(chǎn)品等行動。”張女士分析指出，例如：QQ音樂與全民K歌達成聯(lián)合運營，酷狗音樂旗下開發(fā)出音樂直播軟件酷狗直播，網(wǎng)易云音樂開放LOOK直播和短視頻功能等。這將有利于增強平臺用戶粘性，提升平臺音樂內(nèi)容多樣化(從PGC音樂內(nèi)容到UGC音樂內(nèi)容和視頻內(nèi)容)，同時由直播、K歌帶來禮物打賞類的新的用戶付費形式。更為關(guān)鍵的一點是，粉絲經(jīng)濟效應(yīng)(指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為)表明：明星和KOL的存在更能調(diào)動用戶付費的積極性，這將對提升平臺用戶付費水平起到關(guān)鍵作用。
探索數(shù)字音樂商業(yè)化新模式
“整體上看，盡管近幾年數(shù)字音樂單用戶價值正在穩(wěn)步提升，但是相比于在線視頻、短視頻動輒幾百元的ARPU相比，數(shù)字音樂的ARPU值較低。同時，從人均音樂消費水平上看，我國與世界主流音樂消費國家也存在巨大差距。”蘇寧金融研究院高級研究員付一夫向《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者表示。
付一夫分析指出，目前我國數(shù)字音樂行業(yè)商業(yè)化程度仍有一定的提升空間，現(xiàn)今音樂平臺多以會員付費為主的盈利商業(yè)化模式。事實上，數(shù)字音樂行業(yè)存在多元化的盈利模式。
未來，如何促進我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展?“在盈利模式上，或許可能在衍生付費內(nèi)容上挖掘商業(yè)潛力。”付一夫稱，第一是音樂直播，粉絲用戶在與歌手在線互動直播中，能夠通過虛擬物品付費、增值服務(wù)付費實現(xiàn)變現(xiàn);第二是售賣音樂衍生產(chǎn)品，這里的音樂衍生產(chǎn)品不再局限于藝人周邊產(chǎn)品，而是延伸到了生活用品、食品、電子產(chǎn)品等多個領(lǐng)域甚至建立起音樂電商平臺;第三是O2O服務(wù)，即線上線下相結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)跨界合作。例如音樂平臺可與票務(wù)平臺合作銷售歌手的演唱會門票并實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，促進銷售。
數(shù)字音樂生態(tài)也將會不斷豐富，一方面，在上游扶持原創(chuàng)、發(fā)掘潛力藝人，另一方面，向下游拓展渠道，挖掘粉絲經(jīng)濟。從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為用戶導(dǎo)向，從滿足需求到創(chuàng)造需求，從單純的音樂播放器轉(zhuǎn)到“聽看唱玩”多元化服務(wù)發(fā)展。但無論如何轉(zhuǎn)變，用戶永遠是數(shù)字音樂生態(tài)的核心。付一夫補充道。
另外，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)應(yīng)在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時借鑒海外發(fā)展經(jīng)驗，探索流媒體音樂平臺商業(yè)模式。
據(jù)IFPI的數(shù)據(jù)顯示，早在2016年，全球流媒體音樂的收入就已經(jīng)超過了傳統(tǒng)數(shù)字音樂(不包含流媒體)的收入，2017年收入更是達到66億美元，在全球錄制音樂產(chǎn)業(yè)收入中占比38.2%。
據(jù)了解，流媒體音樂是指以流式傳輸?shù)姆绞皆诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺上播放的音樂，相比將數(shù)字音樂下載到本地永久保存，使用流媒體在線收聽能夠刺激用戶持續(xù)為音樂內(nèi)容進行付費。
“在中國的數(shù)字音樂平臺中，流媒體音樂形式的建立尚處在起步階段，用戶仍習(xí)慣于將音樂下載到本地進行收聽。但在目前，已有平臺開始嘗試弱化下載功能，例如針對部分音樂僅允許用戶在成為付費會員期間將音樂下載到本地播放、或是限制每月下載歌曲數(shù)量等。”張女士分析指出，相信在未來，隨著下載音樂功能進一步被弱化，流媒體音樂播放形式將逐漸建立成熟，用戶付費的意愿也將得到有效提升?？紤]到版權(quán)成本、用戶留存等阻礙因素，這將會是一個循序漸進的過程。
“而基于所保有的大量正版音樂內(nèi)容，數(shù)字音樂平臺未來將在版權(quán)運營方面進行探索。”張女士表示，一方面深入產(chǎn)業(yè)鏈上游，通過投資/收購唱片公司、持續(xù)孵化獨立音樂人等方式節(jié)省版權(quán)成本，同時進一步擴大版權(quán)內(nèi)容庫，加強自身對于版權(quán)的控制。另一方面將在下游與包括音樂節(jié)、綜藝、影視劇、游戲等更多的泛娛樂板塊形成聯(lián)動，活躍開發(fā)并利用音樂版權(quán)價值，更重視音樂IP的孵化與挖掘。最終將能夠形成一條圍繞數(shù)字音樂平臺而運營的完整的數(shù)字音樂版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈，并且?guī)又袊魳钒鏅?quán)價值在未來持續(xù)地增長。
總之，國家政策扶持和資本青睞為我國音樂產(chǎn)業(yè)健康成長保駕護航。傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)與新興音樂產(chǎn)業(yè)加快融合，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式、激發(fā)消費活力，推動了中國音樂產(chǎn)業(yè)快速增長。在中國文娛市場繁榮發(fā)展的今天，音樂產(chǎn)業(yè)也會迎來一個新的春天。記者 韓鵬栓報道
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