依靠Model“3XEY”在全球新能源汽車市場(chǎng)下“猛藥”的特斯拉，“抗藥性”逐漸顯現(xiàn)。11月30日，汽車研究機(jī)構(gòu)標(biāo)普全球汽車(以下簡(jiǎn)稱“標(biāo)普”)發(fā)布的一份報(bào)告顯示，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更多實(shí)惠車型，特斯拉的主導(dǎo)地位正被削弱，其在美國(guó)市場(chǎng)的份額正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪。而在其最重要的海外市場(chǎng)，特斯拉在中國(guó)的市場(chǎng)份額同樣有所收縮，盡管憑借國(guó)產(chǎn)“3Y”組合讓特斯拉成為車市“鯰魚”，但相比美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們來勢(shì)更為兇猛。
主場(chǎng)份額流失
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隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平價(jià)車型不斷入市，特斯拉在美國(guó)的“主場(chǎng)”份額正在流失。
根據(jù)標(biāo)普發(fā)布的報(bào)告顯示，今年三季度，特斯拉在美國(guó)新注冊(cè)電動(dòng)車中的市場(chǎng)份額為65%，而去年其市場(chǎng)份額為71%，2020年則達(dá)79%。與前兩年相比，特斯拉在本土市場(chǎng)的份額明顯下滑。
特斯拉在美國(guó)市場(chǎng)份額的下滑，與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化不無關(guān)系。標(biāo)普方面在報(bào)告中提到，特斯拉正慢慢失去對(duì)美國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。在價(jià)格低于5萬美元的純電動(dòng)汽車市場(chǎng)，特斯拉缺乏存在感，導(dǎo)致在純電車市場(chǎng)的主導(dǎo)地位被削弱。例如，特斯拉入門級(jí)的純電動(dòng)車型Model 3，包括運(yùn)費(fèi)在內(nèi)的售價(jià)為4.82萬美元起，但是如果加上各種選配在內(nèi)，售價(jià)已超過5萬美元。
數(shù)據(jù)顯示，今年9月在美國(guó)新車注冊(cè)中，特斯拉約為34萬輛，其余的電動(dòng)車注冊(cè)量來自46個(gè)品牌，數(shù)量分布不均。標(biāo)普在報(bào)告中也提到：“美國(guó)傳統(tǒng)汽車廠商對(duì)于純電動(dòng)汽車缺乏關(guān)注，但隨著特斯拉銷量成績(jī)攀升以及美國(guó)政府提供消費(fèi)補(bǔ)貼，傳統(tǒng)廠商開始在電動(dòng)汽車領(lǐng)域發(fā)力?！?/p>
事實(shí)上，面對(duì)市場(chǎng)變化，福特、大眾等品牌均開始在電動(dòng)汽車領(lǐng)域發(fā)力。2019年，Mustang Mach-E在特斯拉CEO埃隆·馬斯克的SPACE X總部旁高調(diào)首發(fā)，并直接對(duì)標(biāo)同年3月發(fā)布的Model Y。數(shù)據(jù)顯示，去年Mustang Mach-E在美國(guó)市場(chǎng)的銷量為2.71萬輛，在電動(dòng)汽車銷量排行榜中僅次于特斯拉Model Y和Model 3，排名第三位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年特斯拉在美國(guó)純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的份額下滑至69%，其中丟失的份額很大程度上來自本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新車型，其中即包括Mustang Mach-E。
不僅福特汽車，現(xiàn)代IONIQ 5、起亞EV6、大眾ID.4等車型也相繼在美國(guó)市場(chǎng)開售。標(biāo)普在報(bào)告中提到，在美國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)，出現(xiàn)越來越多價(jià)格更實(shí)惠的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，提供的技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量不亞于或超過特斯拉產(chǎn)品，這導(dǎo)致特斯拉的市場(chǎng)地位發(fā)生變化。標(biāo)普預(yù)測(cè)，到2025年，特斯拉的電動(dòng)汽車市場(chǎng)份額將下降到20%以下，而全球電動(dòng)汽車車型數(shù)量預(yù)計(jì)將從目前的48款增至159款。
客場(chǎng)不再“避風(fēng)”
不僅在本土市場(chǎng)壓力顯現(xiàn)，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)同樣面臨挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)顯示，今年7月，特斯拉中國(guó)批發(fā)量為2.8萬輛，環(huán)比下滑64.2%。其中，在華銷量跌至8461輛，同比下滑1.9%。彼時(shí)，外界將原因歸結(jié)為占全球1/3產(chǎn)能的上海超級(jí)工廠進(jìn)行升級(jí)，導(dǎo)致7月產(chǎn)量受限交付量未達(dá)預(yù)期。
上海超級(jí)工廠完成升級(jí)后，特斯拉車型銷量提升，但其在華市場(chǎng)仍出現(xiàn)收縮跡象。數(shù)據(jù)顯示，今年前9個(gè)月，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的份額為8.2%，今年前10個(gè)月份額已降至7.6%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，眾多車企開啟的銷量“收割”模式，成為導(dǎo)致特斯拉在華市場(chǎng)份額流失的原因之一。數(shù)據(jù)顯示，今年10月，自主品牌新能源汽車滲透率升至52.9%。從月度國(guó)內(nèi)零售份額看，10月主流自主品牌新能源車型零售份額為63%，同比增長(zhǎng)2.1個(gè)百分點(diǎn)；特斯拉份額為2.5%，同比下降1.2個(gè)百分點(diǎn)。
2018年7月，特斯拉與上海市政府、上海臨港管委會(huì)共同簽署純電動(dòng)車項(xiàng)目投資協(xié)議；2019年11月，特斯拉上海超級(jí)工廠進(jìn)入試點(diǎn)生產(chǎn)；2020年1月，國(guó)產(chǎn)Model 3開啟交付。隨著上海工廠跑出“上海速度”并相繼交付Model 3和Model Y兩款車型，去年特斯拉全球交付量升至93.6萬輛，其中上海超級(jí)工廠交付量超過48萬輛。
特斯拉相關(guān)人士對(duì)北京商報(bào)記者表示：“自上海超級(jí)工廠投產(chǎn)以來，其在特斯拉體系中的季度‘生產(chǎn)冠軍’頭銜幾乎從未易主，是特斯拉不折不扣的全球出口中心，助力特斯拉實(shí)現(xiàn)150萬輛的年化量產(chǎn)速度?！?/p>
成績(jī)亮眼，特斯拉也被稱為中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的“鯰魚”。不過，近兩年自主品牌加速發(fā)力，不僅有“蔚小理”領(lǐng)銜的造車新勢(shì)力，更有不斷入市的傳統(tǒng)車企“小號(hào)”，嵐圖、極氪、埃安等品牌均已分食市場(chǎng)蛋糕，而特斯拉也成為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，與Model Y和Model 3價(jià)位和定位重疊的車型層出不窮。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，為特斯拉解開中國(guó)車市銷量密碼的Model 3開始出現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月Model 3銷量為10.2萬輛，同比下滑9.2%，位居國(guó)內(nèi)新能源轎車排行榜第五位，比亞迪秦和漢分別排名第二位和第三位。此外，今年上半年，比亞迪以累計(jì)64.14萬輛的銷量超越特斯拉，坐上全球電動(dòng)車銷冠位置。乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，近年來在新能源汽車市場(chǎng)上，中國(guó)品牌產(chǎn)品更新快，更貼近消費(fèi)者需求。同時(shí)，在續(xù)航、三電、智能化上的實(shí)力也不斷提升，獲得不少消費(fèi)者認(rèn)可。這也讓中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，越來越多的品牌與特斯拉開始爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
成本殺手欲再打價(jià)格牌
競(jìng)爭(zhēng)加劇引發(fā)的分流效應(yīng)，導(dǎo)致特斯拉車型的需求量也在放緩。今年三季度，特斯拉營(yíng)收創(chuàng)單季歷史新高，但低于華爾街預(yù)期，并認(rèn)為源于需求量下降。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，特斯拉交付量為90.86萬輛，距離完成140萬輛的全年銷量目標(biāo)相差近50萬輛。馬斯克在電話會(huì)議上表示：“三季度交付量不及預(yù)期的原因?yàn)槲锪鲉栴}，導(dǎo)致三季度末在運(yùn)輸中的車輛增加，而特斯拉也在向平穩(wěn)的交付節(jié)奏進(jìn)行過渡?！?/p>
但外界并不這么認(rèn)為。數(shù)據(jù)顯示，今年二季度特斯拉全球產(chǎn)量為25.8萬輛，交付量為25.4萬輛，產(chǎn)銷量基本持平。但今年三季度，特斯拉產(chǎn)量為36.5萬輛，交付量為34.3萬輛，銷量相比產(chǎn)量降低6%。今年三季度，特斯拉的產(chǎn)銷比例不再為1：1，因此外界認(rèn)為特斯拉車型的市場(chǎng)需求出現(xiàn)放緩跡象。
面對(duì)需求量放緩與年銷目標(biāo)壓力，特斯拉開啟官降模式。今年10月24日，特斯拉宣布中國(guó)大陸地區(qū)在售Model 3和Model Y車型進(jìn)行售價(jià)調(diào)整，最高降幅分別為1.8萬元和3.7萬元。此前，一年內(nèi)特斯拉在華車型已經(jīng)歷“六連漲”，本次也為今年首度降價(jià)。
降價(jià)兩周后，特斯拉官方微博發(fā)布消息稱，現(xiàn)車限時(shí)提車保險(xiǎn)補(bǔ)貼方案已上線。該方案顯示，今年11月8日(含)-30日(含)購(gòu)買現(xiàn)車及合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)車險(xiǎn)組合并按期完成提車的用戶，購(gòu)車尾款可減8000元；12月1日(含)-31日(含)購(gòu)買現(xiàn)車及合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)車險(xiǎn)組合并按期完成提車的用戶，購(gòu)車尾款可減4000元。中國(guó)流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝表示，中國(guó)市場(chǎng)依舊為特斯拉不可或缺的重要陣地。中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)特斯拉全球銷量的1/3，如今大幅度降價(jià)無疑是為全球交付量沖刺做準(zhǔn)備，希望用價(jià)格撬動(dòng)交付量提升。
一位特斯拉直營(yíng)店工作人員對(duì)北京商報(bào)記者表示：“官降后店內(nèi)訂單量激增，不少消費(fèi)者未到店就直接在網(wǎng)上下單訂車，一方面為了優(yōu)惠，另一方面也是能夠在年底提車享受國(guó)家補(bǔ)貼政策?！?/p>
開啟促銷模式的同時(shí)，特斯拉也希望通過再控成本以及推出售價(jià)更低的車型，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。近日，有報(bào)道稱，特斯拉正開發(fā)改良版的入門級(jí)Model 3，意在降低生產(chǎn)成本以及減少內(nèi)部組件和復(fù)雜性，重新設(shè)計(jì)后的Model 3預(yù)計(jì)將在明年三季度在上海超級(jí)工廠投產(chǎn)。此外，今年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，馬斯克表示：“特斯拉還將開發(fā)一款全新的、更實(shí)惠的車型，該車型成本僅為Model 3/Y的一半，兩款車型的產(chǎn)銷量將超過目前所有特斯拉銷量的總和。”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果新車成本進(jìn)一步降低，其售價(jià)也再次擁有下探空間，這也將成為特斯拉擴(kuò)大市場(chǎng)份額的“利器”。
關(guān)鍵詞： 電動(dòng)汽車
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