攜“瑞幸咖啡光環(huán)”入局的庫(kù)迪咖啡(COTTI COFFEE)已經(jīng)開(kāi)啟了擴(kuò)張。11月9日，庫(kù)迪咖啡北京首店在望京一寫(xiě)字樓大堂內(nèi)悄然迎客，無(wú)論是門店選址還是前期的低價(jià)策略，都與瑞幸咖啡剛?cè)刖謺r(shí)頗為相似。值得注意的是，庫(kù)迪咖啡剛起步便以加盟的方式在全國(guó)快速跑馬圈地，并放出三年開(kāi)出1萬(wàn)家店的豪言。不僅如此，庫(kù)迪咖啡還曾對(duì)外多次提及瑞幸咖啡，并毫不避諱地介紹該品牌創(chuàng)始人正是瑞幸咖啡創(chuàng)始人。究竟是余情未了還是割韭菜？不過(guò)可以確認(rèn)的是，當(dāng)前咖啡市場(chǎng)環(huán)境已大不相同，熟悉的味道需要不熟悉的配方才有機(jī)會(huì)繼續(xù)走下去。
9.9元一杯進(jìn)場(chǎng)北京
一直計(jì)劃進(jìn)入北京市場(chǎng)的庫(kù)迪咖啡有了新進(jìn)展。11月9日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，庫(kù)迪咖啡北京首店已悄然開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。從現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，庫(kù)迪咖啡整體裝修風(fēng)格以橙白色為主，門店附近設(shè)有多個(gè)關(guān)于該品牌定位的標(biāo)識(shí)牌，在眾多標(biāo)牌中，“瑞幸咖啡創(chuàng)始人傾力打造”格外吸睛。
(資料圖片)
而“傾力打造”在多個(gè)環(huán)節(jié)也體現(xiàn)了不少瑞幸咖啡的影子。從選址上看，庫(kù)迪咖啡包括北京首店在內(nèi)的多個(gè)門店均選在了寫(xiě)字樓大堂，與此前瑞幸咖啡入場(chǎng)時(shí)的定位較為相似。產(chǎn)品方面，庫(kù)迪咖啡主打咖啡產(chǎn)品，售賣生椰拿鐵、厚乳拿鐵、標(biāo)準(zhǔn)美式等，部分產(chǎn)品名稱與瑞幸咖啡相同。其相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，目前僅是咖啡產(chǎn)品，后期會(huì)增加輕食等產(chǎn)品。
產(chǎn)品售價(jià)方面，目前產(chǎn)品定價(jià)在20-32元之間，不過(guò)試營(yíng)業(yè)期間所有產(chǎn)品均9.9元。北京商報(bào)記者在該店附近路口看到，不少工作人員在派發(fā)相關(guān)折扣券。
其實(shí)，庫(kù)迪咖啡來(lái)京并不意外，此前在中國(guó)首店落地后曾提過(guò)北京正在進(jìn)行選址，在今年10月20日，庫(kù)迪咖啡(北京)有限公司便已成立，法定代表人正是瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞。關(guān)于庫(kù)迪咖啡的規(guī)劃，其相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，由于咖啡社交場(chǎng)景的定位，目前在選址上主要聚焦在商務(wù)寫(xiě)字樓，像其他市場(chǎng)也已經(jīng)進(jìn)駐學(xué)校場(chǎng)景。由此看來(lái)，這與瑞幸咖啡當(dāng)年的策略大同小異。
據(jù)了解，庫(kù)迪咖啡全國(guó)首店于10月22日落地福州，小程序顯示，該品牌目前在全國(guó)共有9家門店，分別位于重慶、杭州和南京等多個(gè)城市。庫(kù)迪咖啡微信公眾號(hào)的品牌故事顯示，庫(kù)迪咖啡由錢治亞與瑞幸咖啡原核心團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立，注冊(cè)資金2億美元，涉及咖啡、烘焙、簡(jiǎn)餐、酒吧等業(yè)務(wù)。
借“瑞幸”增加話題度？
作為一個(gè)新品牌，如今的熱度高漲離不開(kāi)其對(duì)外的自我介紹。正如庫(kù)迪咖啡所言，該品牌由瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀、聯(lián)合創(chuàng)始人錢治亞創(chuàng)建，同時(shí)似乎毫不避諱拿此作為加盟優(yōu)勢(shì)，并對(duì)外公開(kāi)稱三年開(kāi)出1萬(wàn)家門店。
一位有加盟意向的相關(guān)人士向北京商報(bào)記者透露，在庫(kù)迪咖啡召開(kāi)的加盟政策交流會(huì)上，其相關(guān)負(fù)責(zé)人曾多次提及瑞幸咖啡，并稱庫(kù)迪咖啡的拓展經(jīng)理基本都是從瑞幸咖啡出來(lái)的，經(jīng)驗(yàn)豐富。的確，無(wú)論是門店標(biāo)識(shí)牌還是品牌故事，庫(kù)迪咖啡都將“瑞幸咖啡創(chuàng)始人”掛在嘴邊。
不過(guò)，上述相關(guān)負(fù)責(zé)人的確向北京商報(bào)記者透露，目前該團(tuán)隊(duì)的人員部分來(lái)自于瑞幸咖啡。
除了一開(kāi)始就以加盟擴(kuò)張的形式拓展市場(chǎng)外，庫(kù)迪咖啡的身上的確有著與瑞幸咖啡同樣的打法。選址上，兩者均以商業(yè)寫(xiě)字樓為核心，同時(shí)進(jìn)軍B端市場(chǎng)。另外，庫(kù)迪咖啡出場(chǎng)便成為了阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商，同時(shí)打出了9.9元的低價(jià)策略。
“這種‘碰瓷式’營(yíng)銷與當(dāng)年瑞幸咖啡的套路極為相似?！币晃恍袠I(yè)內(nèi)部人士表示。的確，回想瑞幸咖啡出道即與星巴克平起平坐的氛圍感，且兩者之間也是屢次交鋒，從價(jià)格、壟斷到挖腳員工。而如今，這個(gè)故事的主角似變非變。
上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東表示，作為新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，庫(kù)迪咖啡此舉是希望通過(guò)這種方式來(lái)增加話題性，這與當(dāng)年陸正耀帶隊(duì)瑞幸咖啡的打法相似。不過(guò)，當(dāng)前的咖啡市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)端以及資本市場(chǎng)較當(dāng)年已經(jīng)發(fā)生巨大變化，因此庫(kù)迪咖啡也選擇了截然不同的發(fā)展模式。比如一開(kāi)始就以加盟的形式進(jìn)行擴(kuò)張，以此來(lái)加速市場(chǎng)占有率，另一方面可能代表其融資方面還未妥當(dāng)，需要借助加盟商的資金進(jìn)行拓展。
需要新故事
“互聯(lián)網(wǎng)基因”“加盟”“燒錢營(yíng)銷”“新零售”……這些瑞幸咖啡所持有的標(biāo)簽刷新了咖啡市場(chǎng)，使其一躍成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的頭部品牌。當(dāng)陸正耀一行再次歸來(lái)，雖然具備一定運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但咖啡市場(chǎng)已不似當(dāng)年，庫(kù)迪咖啡此時(shí)依靠熟悉的味道回歸，但仍需打造出不熟悉的“配方”。
資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏認(rèn)為，咖啡市場(chǎng)目前仍有較大空間，但市場(chǎng)與瑞幸咖啡剛?cè)刖謺r(shí)存在較大差異，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，所以庫(kù)迪咖啡雖有一定咖啡賽道的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，但若想實(shí)現(xiàn)三年開(kāi)出萬(wàn)店的目標(biāo)并非易事。一般來(lái)說(shuō)，快速拓展和占領(lǐng)市場(chǎng)份額的品牌背后需要資金支撐，品牌的資金能力會(huì)從一定程度上影響其打法和擴(kuò)張節(jié)奏，雖然庫(kù)迪咖啡的團(tuán)隊(duì)擁有運(yùn)營(yíng)成功項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，但在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，庫(kù)迪咖啡的融資能力如何尚不清楚。
文志宏指出，瑞幸咖啡具有一定知名度和咖啡市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，庫(kù)迪咖啡借此提高知名度能為其帶來(lái)一定優(yōu)勢(shì)。但瑞幸咖啡同樣卷入過(guò)風(fēng)波，可能會(huì)使投資人產(chǎn)生負(fù)面看法。對(duì)于庫(kù)迪咖啡而言，若想快速進(jìn)行擴(kuò)張，可以在此時(shí)采用加盟策略，但還要加強(qiáng)對(duì)于供應(yīng)鏈、加盟商及產(chǎn)品的管理。
王振東認(rèn)為，在品牌力還不足夠扎實(shí)且運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還未穩(wěn)定的情況下，過(guò)快做加盟會(huì)帶來(lái)一定挑戰(zhàn)。比如，在全國(guó)進(jìn)行開(kāi)店，運(yùn)營(yíng)難度會(huì)有所提升，同時(shí)供應(yīng)鏈等各方面成本也會(huì)增加。從當(dāng)前來(lái)看，對(duì)于庫(kù)迪咖啡而言，從數(shù)字化咖啡入手或許會(huì)成為一個(gè)突破口。從團(tuán)隊(duì)來(lái)看，由瑞幸咖啡原創(chuàng)人馬帶隊(duì)，其有一定數(shù)字化管理和營(yíng)銷的資源和基因，當(dāng)年的瑞幸的確是通過(guò)數(shù)字化來(lái)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的。因此，繼續(xù)深耕咖啡與數(shù)字化的融合或許是其突圍的關(guān)鍵。
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