10月27日，“始祖鳥購買經(jīng)典款需要配貨”登上微博熱搜，一時(shí)之間引起網(wǎng)友對(duì)“配貨”的熱議。針對(duì)上述消息，安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人未給出更多回復(fù)，僅表示不回應(yīng)。為了解更為詳細(xì)信息，北京商報(bào)記者聯(lián)系多家始祖鳥門店，均得到“沒有接到任何關(guān)于經(jīng)典款采用配貨模式的通知”的說法。而上述消息源文章中也已經(jīng)將相關(guān)內(nèi)容修改為“未來始祖鳥在經(jīng)營(yíng)策略上會(huì)全面對(duì)標(biāo)奢侈品牌”。
讓一眾網(wǎng)友有如此大反應(yīng)的恐怕不僅僅是“配貨”，而是作為運(yùn)動(dòng)型消費(fèi)品的始祖鳥要對(duì)標(biāo)奢侈品牌。在業(yè)內(nèi)人士看來，始祖鳥有明顯的快消品特征，對(duì)產(chǎn)品和渠道的依賴度高于對(duì)品牌的依賴度。“一個(gè)品牌能被稱為奢侈品牌有多維度的評(píng)價(jià)體系，不僅僅是價(jià)格和銷量高?！辈贿^，當(dāng)主力品牌斐樂失速后，安踏需要可以替代或者相匹敵的品牌，而始祖鳥對(duì)標(biāo)奢侈品牌或是安踏的下一步棋。
回應(yīng) “配貨倒不至于”
(相關(guān)資料圖)
對(duì)標(biāo)奢侈品牌，這是安踏對(duì)始祖鳥的發(fā)展規(guī)劃。根據(jù)多家媒體報(bào)道，由于長(zhǎng)期供不應(yīng)求，安踏集團(tuán)一名高管曾在8月的公開活動(dòng)上宣布：“未來始祖鳥在經(jīng)營(yíng)策略上會(huì)全面對(duì)標(biāo)愛馬仕，購買經(jīng)典款需要配貨?！彪S之，“始祖鳥購買經(jīng)典款需要配貨”的詞條沖上微博熱搜。
針對(duì)上述消息引發(fā)的熱議，安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示不回應(yīng)。隨后，北京商報(bào)記者走訪了始祖鳥的一家線下門店，門店店員則直言：“配貨倒不至于?！北本┦兰o(jì)金源燕莎購物中心店始祖鳥門店銷售人員同樣表示，沒有接到任何關(guān)于經(jīng)典款采用配貨模式的通知。與此同時(shí)，作為消息源的相關(guān)報(bào)道將文章中表述修改為“未來始祖鳥在經(jīng)營(yíng)策略上會(huì)全面對(duì)標(biāo)奢侈品牌”。不提“配貨”二字。
“配貨”也許是烏龍，但始祖鳥經(jīng)典產(chǎn)品經(jīng)常缺貨倒是不假。例如售價(jià)2600元的黑色經(jīng)典款風(fēng)殼防風(fēng)夾克，目前在天貓旗艦店已經(jīng)全碼數(shù)缺貨；另一款售價(jià)6000元的沖鋒衣，今年新色“云水藍(lán)”也同樣在天貓旗艦店中全碼數(shù)缺貨。
或許“堅(jiān)持人工制作，每年只生產(chǎn)11萬件經(jīng)典產(chǎn)品”的理念，給始祖鳥的缺貨提供了解釋。近年來，始祖鳥這個(gè)價(jià)格逼近奢侈品的戶外品牌，則頻繁與中等收入群體掛鉤，話題屬性也不斷攀升。社交媒體上，始祖鳥被戲稱為“中年三寶之一”，即“釣魚、茅臺(tái)、始祖鳥?！?/p>
始祖鳥作為一個(gè)主打功能性的戶外品牌，原本的受眾并不廣泛。從默默無聞到火遍社交媒體再到如今直接對(duì)標(biāo)愛馬仕，大火的分水嶺似乎從被安踏收購開始，2018年12月7日，安踏體育發(fā)布聲明，宣布聯(lián)合私募基金FountainVest Partners方源資本組成財(cái)團(tuán)，收購始祖鳥母公司Amer Sports(亞瑪芬體育)。到2019年，Amer Sports成功被安踏收購。
高定價(jià)和長(zhǎng)期的供不應(yīng)求讓始祖鳥一度成為戶外運(yùn)動(dòng)愛好者口中的“奢侈品”。盤古智庫高級(jí)研究員江瀚表示，作為運(yùn)動(dòng)型消費(fèi)品，始祖鳥的發(fā)展邏輯應(yīng)該是通過自身的定價(jià)策略、市場(chǎng)發(fā)展收割更多的消費(fèi)者、市場(chǎng)份額，而不是走向高端奢侈品的定位。
“盲目對(duì)標(biāo)不見得就能做成奢侈品，其實(shí)始祖鳥在專業(yè)品類的基礎(chǔ)上做運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的延伸是不錯(cuò)的發(fā)展策略。但如果要做成奢侈品，意味著品牌定位重新再塑造，而對(duì)于始祖鳥來說，想獲得高奢品的基因并不易?！毙袠I(yè)獨(dú)立分析師程偉雄說。
市場(chǎng)價(jià)格走高 不參加優(yōu)惠
自從安踏入局后，始祖鳥的高端化形象愈發(fā)清晰。一家專門從事始祖鳥海外代購的商家向北京商報(bào)記者表示，“從今年開始始祖鳥海外的價(jià)格變貴了，全面漲價(jià)”。對(duì)于漲價(jià)的原因上述商家解釋稱，“品牌在控制貨源，所以大家能拿到的貨就少了，價(jià)格也就貴了，外加需求量、國(guó)際匯率等諸多因素疊加”。另一家海外代購也向記者證實(shí)了上述說法。
在始祖鳥美國(guó)官網(wǎng)中，北京商報(bào)記者注意到部分款式產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)上漲。例如，熱門款式BETA LT JACKET MAN’S已經(jīng)從400美元上漲至450美元，BETA JACKET WOMEN’S價(jià)格則從350美元上漲至400美元。
對(duì)于海外產(chǎn)品是否有漲價(jià)以及控制貨量的舉措，北京商報(bào)記者向始祖鳥品牌方發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未獲回復(fù)。
除了海外價(jià)格走高，“不打折”也成了始祖鳥深入人心的印象。始祖鳥品牌代理商三夫戶外工作人員向北京商報(bào)記者表示，“雙11期間三夫的店鋪優(yōu)惠不能用在始祖鳥的任何產(chǎn)品上，始祖鳥不參與打折，除非品牌自己打折，三夫戶外才可以跟”。北京一家始祖鳥的線下門店店員向記者表示，“雙11沒有活動(dòng)，品牌多年來都是不打折的”。
從安踏集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略來看，堅(jiān)持對(duì)始祖鳥的高端化定位不言而喻。安踏目前的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是：?jiǎn)尉劢埂⒍嗥放?、全渠道。安踏主品牌定位“大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)”，占據(jù)中低端市場(chǎng)，個(gè)別品類向高端市場(chǎng)沖刺；斐樂發(fā)力運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域，布局一到三線城市，價(jià)格為中高端；迪桑特、可隆體育、Amer Sports為代表的第三增長(zhǎng)曲線，專注戶外高端消費(fèi)需求。
始祖鳥母公司Amer Sports就是安踏集團(tuán)極為看重的第三增長(zhǎng)曲線品牌之一。據(jù)安踏體育2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，始祖鳥的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)相較于其他品牌更為優(yōu)異。報(bào)告期內(nèi)，始祖鳥所在的所有其他品牌產(chǎn)品的零售金額與2021年同期相比則有著40%-45%的正增長(zhǎng)，安踏品牌產(chǎn)品的該數(shù)據(jù)取得中單位數(shù)的正增長(zhǎng)；斐樂品牌產(chǎn)品有10%-20%的低段正增長(zhǎng)。
目標(biāo)支撐安踏高增長(zhǎng)
2021年安踏營(yíng)收規(guī)模突破490億元，超越阿迪達(dá)斯站在了中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)第二的位置。如此成績(jī)，盡管斐樂貢獻(xiàn)不小，但高速增長(zhǎng)的神話卻并未持續(xù)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，斐樂營(yíng)收增速分別為73.9%、18.1%、25.1%，增速明顯放緩。而在2022年上半年，斐樂營(yíng)收出現(xiàn)0.5%的下滑。
“斐樂失速下，安踏需要第二個(gè)‘斐樂’來維持自身業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)?！背虃バ郾硎?，斐樂高速發(fā)展確實(shí)已到瓶頸期，無論品類拓展還是渠道覆蓋布局已發(fā)揮到極致，再加之在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這個(gè)類別一改之前斐樂一枝獨(dú)秀的市場(chǎng)缺失階段，到了當(dāng)下品牌眾多步入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段，重回高速增長(zhǎng)難度不小。
如此之下，將始祖鳥對(duì)標(biāo)奢侈品牌，或許在安踏打造增長(zhǎng)曲線的計(jì)劃中。事實(shí)上，在安踏收購始祖鳥后，便為始祖鳥制定了更高的商業(yè)目標(biāo)，將推動(dòng)始祖鳥母公司亞瑪芬未來4至5年收入復(fù)合增速提升到10%至5%，計(jì)劃把始祖鳥、戶外品牌SALOMON和運(yùn)動(dòng)器材品牌Wilson培育為3個(gè)10億歐元收入體量的單一品牌。
然而，從目前的發(fā)展來看，安踏恐怕還有很長(zhǎng)的路要走。根據(jù)財(cái)報(bào)信息，安踏營(yíng)收主要由主品牌安踏、斐樂、其他品牌組成。2022年上半年，主品牌安踏營(yíng)收為133.6億元、斐樂為108.27億元、其他品牌為18.28億元，占比分別為51.5%、41.5%、7%。其他品牌中包含始祖鳥、迪桑特等。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，安踏其他業(yè)務(wù)確實(shí)有著不錯(cuò)的增長(zhǎng)。2022年上半年，安踏其他品牌營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)29.9%，超過安踏主品牌和斐樂。在剛剛結(jié)束的第三季度，戶外運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)再次成為安踏集團(tuán)最主要的增長(zhǎng)動(dòng)力。根據(jù)安踏集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)，始祖鳥以及迪桑特和KOLON所屬的其他品牌部門零售額同比增幅達(dá)40%至45%。
不過，在程偉雄看來，始祖鳥作為戶外高端品牌很難在未來成為支撐安踏高增長(zhǎng)的品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，始祖鳥需要一個(gè)培育與成長(zhǎng)階段。
專家:高端化不只是高價(jià)格
實(shí)際上，安踏在營(yíng)銷方面做出的努力有目共睹。據(jù)安踏2021年財(cái)報(bào)顯示，廣告及宣傳開支比率(占收益百分比)為12.4%，支出金額達(dá)61.17億元，創(chuàng)五年來新高。
要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，“一個(gè)品牌能被稱為奢侈品牌有多維度的評(píng)價(jià)體系，不僅僅是價(jià)格和銷量高。目前消費(fèi)越來越多元化和個(gè)性化，隨著始祖鳥市場(chǎng)可見度的提高，品牌神秘感和高端感自然下降，品牌美譽(yù)度和專業(yè)感也會(huì)下降。”
時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤t認(rèn)為，在被安踏收購后的初期，進(jìn)行一定程度上的營(yíng)銷是有必要的，但作為相對(duì)小眾的戶外高端品牌，始祖鳥未來不能只依賴營(yíng)銷，還應(yīng)保持相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)，維持品牌原有路線，將重點(diǎn)放在客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面，才能更好地服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)人群。
曾經(jīng)盤活斐樂的安踏，想再次成就始祖鳥還有很長(zhǎng)的路要走。從輿論熱議的內(nèi)容來看，多數(shù)網(wǎng)友并不認(rèn)可始祖鳥具備對(duì)標(biāo)愛馬仕的地位。周婷也認(rèn)為，“始祖鳥雖然具有較高的品牌知名度和市場(chǎng)美譽(yù)度，但和愛馬仕還有很大差距，品牌并不具備愛馬仕的高端影響力，產(chǎn)品也并不具備愛馬仕某些產(chǎn)品的不可替代性”。
在周婷看來，“始祖鳥以服裝品類為主導(dǎo)，仍然具有明顯的快消品特征”。始祖鳥對(duì)產(chǎn)品和渠道的依賴度，高于對(duì)品牌的依賴度。若想真正高端化發(fā)展，必須在品牌上做更多投入，并對(duì)客群有更清晰的界定，在各個(gè)層面都要和大眾消費(fèi)品牌形成差異化。平衡品牌管理和業(yè)績(jī)快速發(fā)展之間的矛盾，才能真正高端化發(fā)展。
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