“雙11”預(yù)售首日，8款產(chǎn)品售罄下架，珀萊雅被李佳琦捧上熱搜。10月25日，即便是已經(jīng)過(guò)了一晚，珀萊雅熱度依然不減，持續(xù)掛在熱搜上。對(duì)珀萊雅來(lái)說(shuō)，這種場(chǎng)面應(yīng)該不慌，畢竟曾多次在促銷節(jié)上獲得不錯(cuò)的銷量。2021年，珀萊雅大單品全年銷售額破億，“雙11”“6·18”等大促活動(dòng)常常榜上有名。然而，在熱鬧的銷量數(shù)據(jù)被捧上熱搜的同時(shí)，有關(guān)其重營(yíng)銷輕研發(fā)的聲音也隨之而來(lái)，這也讓業(yè)內(nèi)擔(dān)憂，當(dāng)研發(fā)投入沒(méi)能追趕營(yíng)銷熱度時(shí)，珀萊雅的“熱”又能持續(xù)多久？
大單品打天下
10月25日，“珀萊雅”登上微博熱搜，在該詞條下不少網(wǎng)友表示“沒(méi)有搶到珀萊雅產(chǎn)品”。就在前一晚，李佳琦“雙11”預(yù)售直播間，珀萊雅上線8款產(chǎn)品都售罄下架，其中包括珀萊雅的爆款產(chǎn)品紅寶石面霜、雙抗精華等。
(資料圖)
有網(wǎng)友表示“還沒(méi)下手就已經(jīng)沒(méi)了”“最難搶的就是珀萊雅”，也有網(wǎng)友稱“搶多了，需要轉(zhuǎn)手”。
像一上架就售罄的產(chǎn)品一樣，珀萊雅近兩年的發(fā)展較為迅速。無(wú)論是業(yè)績(jī)、市值還是產(chǎn)品影響力，珀萊雅都像開(kāi)掛一樣一路狂奔。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年上半年，珀萊雅營(yíng)收分別增長(zhǎng)32.28%、20.13%、23.47%、36.93%；凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)36.73%、21.22%、21.03%、31.33%。而其公布的最新前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)30.92%-36.41%。
珀萊雅在資本市場(chǎng)也不遜色。珀萊雅上市之初的市值為30.68億元，截至10月25日收盤，珀萊雅的股價(jià)為159.95元/股，市值為453.5億元，相比上市之初實(shí)現(xiàn)了百倍的增長(zhǎng)。
盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，在國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)中，珀萊雅這些年的發(fā)展可圈可點(diǎn)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度也相當(dāng)不錯(cuò)。珀萊雅之所以高速增長(zhǎng)，其最核心的因素是處在了有利的國(guó)潮崛起的大環(huán)境下，加之憑借自身營(yíng)銷和產(chǎn)品力的提升實(shí)現(xiàn)了整體的增長(zhǎng)。
珀萊雅的高增長(zhǎng)更多得益于“大單品”戰(zhàn)略的實(shí)施。
2017年11月，珀萊雅登陸上交所，當(dāng)時(shí)該品牌強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)水”“海洋護(hù)理”的護(hù)膚理念，基于此推出了一系列產(chǎn)品，但并不出彩，甚至還有不少聲音稱其為山寨版的歐萊雅。
然而隨著珀萊雅進(jìn)駐抖音，發(fā)展線上，推出大單品戰(zhàn)略，推出了以“紅寶石精華”“雙抗精華”為代表的產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展，同時(shí)憑借“早c晚a”的護(hù)膚概念，一度站在功效護(hù)膚的風(fēng)口掌握流量之鑰。
根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，2021年珀萊雅天貓銷售額排行中，雙抗精華2.0銷售額超過(guò)2.4億元，紅寶石精華2.0也收獲近2億元銷售額。此外，珀萊雅在投資者交流會(huì)上透露，2021年，其在天貓渠道的大單品業(yè)績(jī)占比60%左右。2022年“6·18”期間，珀萊雅在天貓、抖音、京東的品牌成交金額均為美妝國(guó)貨第一。2022年“6·18”天貓美妝行業(yè)TOP 10品牌中，珀萊雅銷售額排名第五，同比增速達(dá)到75.6%。
狂奔的“AB面”
如果說(shuō)珀萊雅的A面是各方面數(shù)據(jù)的高增長(zhǎng)，那B面便是隨之而來(lái)有關(guān)高營(yíng)銷低研發(fā)的“質(zhì)疑聲”。
珀萊雅在提出大單品戰(zhàn)略之際便提到“由渠道驅(qū)動(dòng)策略快速升級(jí)為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)策略，推行大單品策略，打造具備品牌心智、代表性的明星單品，從而提升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，增強(qiáng)品牌黏性”。
銷售額破億的大單品背后，需要的是高額的銷售費(fèi)用投入。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年上半年，珀萊雅銷售費(fèi)用的投入分別為9億元、12億元、15億元、20億元、11.17億元，營(yíng)收占比分別為37.5%、39%、40%、43%、42.54%。相比較營(yíng)銷費(fèi)用的高投入，研發(fā)費(fèi)用則顯得有些不足。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，研發(fā)費(fèi)用分別為5125萬(wàn)元、7460萬(wàn)元、7220萬(wàn)元、7658萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率分別為2.17%、2.39%、1.92%、1.65%。
營(yíng)銷費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用顯著的投入差讓其“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的質(zhì)疑聲四起。與此同時(shí)，珀萊雅的產(chǎn)品問(wèn)題被曝出。今年4月底，珀萊雅一款羽感防曬產(chǎn)品被曝存在問(wèn)題，隨后，珀萊雅官方發(fā)表了致歉聲明稱“由于是油包水低黏度的防曬產(chǎn)品，生產(chǎn)工藝難度高，部分批次成品存在差異”，隨著輿論的發(fā)酵，此事件以產(chǎn)品下架退貨收尾。
對(duì)于有關(guān)營(yíng)銷與研發(fā)投入情況，北京商報(bào)記者對(duì)珀萊雅進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
面對(duì)不斷的質(zhì)疑，珀萊雅似乎也想做出證明加大研發(fā)投入。2022年上半年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用激增。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年珀萊雅研發(fā)費(fèi)用投入6107萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)94.66%。
近年來(lái)，加大研發(fā)投入成為國(guó)產(chǎn)化妝品牌共識(shí)。數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度,貝泰妮的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例為4.4%；華熙生物2022年上半年研發(fā)費(fèi)用占比為6.11%。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，較高的營(yíng)銷投入確實(shí)會(huì)為企業(yè)帶來(lái)一定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展消費(fèi)者需求也在發(fā)生改變，品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新以及質(zhì)量成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要條件。這就對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略方向、品牌管理、運(yùn)營(yíng)能力等綜合實(shí)力提出了要求。
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