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短視頻、直播作為老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播方式，近年來(lái)在幫助農(nóng)民解決滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品、吸引鄉(xiāng)村旅游等方面發(fā)揮了重要作用。當(dāng)下，助農(nóng)短視頻、直播質(zhì)量良莠不齊，亟須調(diào)動(dòng)多方主體的積極性和文化建構(gòu)的能動(dòng)性，充分挖掘鄉(xiāng)土社會(huì)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作元素，用土味勾起鄉(xiāng)愁、用美味激活味蕾、用情味暖住人心、用趣味吸引流量、用知味提升品質(zhì)，打造更具特色、更具品質(zhì)、更有煙火氣的短視頻、直播精品，充分發(fā)揮新媒體賦能優(yōu)勢(shì)，助力鄉(xiāng)村全面振興。
土味：抹不去的鄉(xiāng)愁。無(wú)論置身繁華鬧市，還是身居鄉(xiāng)野陋巷，鄉(xiāng)土味道都是游子對(duì)故鄉(xiāng)的眷戀和思念。伴隨城市化進(jìn)程，許多人離開(kāi)故土在外打拼，故鄉(xiāng)成為人們心中揮之不去的牽掛，家鄉(xiāng)的美麗、兒時(shí)的玩伴、媽媽的味道……時(shí)?？M繞在游子心頭?？v覽當(dāng)前助農(nóng)短視頻、直播，大都以有溫度的鏡頭真實(shí)記錄鄉(xiāng)村恬淡自然、寧?kù)o清新、充滿(mǎn)詩(shī)意的田園風(fēng)光。與城市生活相比，助農(nóng)短視頻勾起了人們對(duì)鄉(xiāng)土鄉(xiāng)愁的記憶，產(chǎn)生了情感連接和身份認(rèn)同。接下來(lái)，助農(nóng)短視頻應(yīng)以“土味”為基調(diào)，客觀(guān)真實(shí)地記錄和傳播農(nóng)村自然風(fēng)光、風(fēng)土人情、生產(chǎn)勞作，只有內(nèi)容主題、言語(yǔ)談吐符合農(nóng)民的身份及生活習(xí)慣，符合農(nóng)村的生產(chǎn)生活場(chǎng)景，才能具有生命力、傳播力和感染力。
鮮味：止不住的口水。隨著人民生活水平的提高和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，綠色農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞。作為助農(nóng)致富的短視頻、直播，要尊重人們的生活習(xí)慣和器官感受，展示綠色農(nóng)產(chǎn)品健康、營(yíng)養(yǎng)、美味，凸顯一個(gè)“鮮”字。健康是指農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，是指要用鏡頭客觀(guān)記錄農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、貯存、運(yùn)輸、流通和使用的全過(guò)程，凸顯動(dòng)態(tài)性和完整性，真實(shí)展示綠色農(nóng)產(chǎn)品無(wú)污染、無(wú)公害、無(wú)農(nóng)藥化肥殘留的清潔生產(chǎn)過(guò)程，讓人們買(mǎi)得放心、吃得安心；營(yíng)養(yǎng)是指農(nóng)產(chǎn)品的成分品質(zhì)，可以借用權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定報(bào)告客觀(guān)真實(shí)地加以展示，切忌夸大其詞、虛假宣傳。美味就是指農(nóng)產(chǎn)品的口味，要運(yùn)用技術(shù)手段展示農(nóng)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，凸顯農(nóng)產(chǎn)品的外觀(guān)感受，充分展示農(nóng)產(chǎn)品的味道鮮美的感覺(jué)。
情味：有溫度的交流。短視頻、直播通過(guò)視聽(tīng)效果輸出的不止是知識(shí)、產(chǎn)品和享受，更多的是價(jià)值傳遞、自我認(rèn)同和情感交流。作為一種線(xiàn)上型消費(fèi)的新模式，短視頻、直播不僅可以提升用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)，而且其高互動(dòng)、高轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)，大大縮短了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。隨著疫情期間消費(fèi)者線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，助農(nóng)短視頻、直播已然成為提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)動(dòng)能的新利器，云消費(fèi)、云營(yíng)銷(xiāo)成為常態(tài)。對(duì)于生活在數(shù)字時(shí)代的新農(nóng)人來(lái)講，應(yīng)該從用戶(hù)體驗(yàn)和消費(fèi)者心理需求角度，用更多“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的畫(huà)面吸引觀(guān)眾的眼，用真誠(chéng)、樸實(shí)甚至土得掉渣的言語(yǔ)留住聽(tīng)眾的耳，用帶溫度、帶煙火氣、帶人情味的特色農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村生活氣息溫暖每一個(gè)消費(fèi)者的心，讓助農(nóng)短視頻、直播扎根于農(nóng)村生產(chǎn)生活，厚植于鄉(xiāng)土文化，從而引起廣泛的情感共鳴與關(guān)注。
趣味：有文化的享受。助農(nóng)短視頻、直播是內(nèi)容和電商的結(jié)合，之所以受到用戶(hù)追捧，是因?yàn)橛脩?hù)在觀(guān)看直播帶貨、鄉(xiāng)村旅游、生活體驗(yàn)的同時(shí)，可以直觀(guān)地感受到更加真實(shí)、有趣、高互動(dòng)的內(nèi)容，滿(mǎn)足了用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)和社交互動(dòng)的需求。從行業(yè)看，“賣(mài)流量、賣(mài)粉絲、賣(mài)品味”是目前短視頻行業(yè)主流的商業(yè)發(fā)展模式，受流量變現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)，部分助農(nóng)短視頻亂象叢生。理性的商家及新農(nóng)人應(yīng)該在文案設(shè)計(jì)、視頻編輯、圖案展示等方面下功夫，增加視聽(tīng)效果的趣味性和知識(shí)性，猶如日常社交，人們往往愿意將趣味性強(qiáng)、具有思想性、內(nèi)涵性、知識(shí)性的美好事物作為禮品分享他人，助農(nóng)短視頻、直播也不例外。同時(shí)，助農(nóng)短視頻、直播內(nèi)容應(yīng)選取“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的鮮活事件，塑造真正“可嘗、可看、可聞、可品”的好作品，用溫度感知人間冷暖，用真情實(shí)感撩撥人們的心弦，用人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式去體會(huì)并展現(xiàn)鄉(xiāng)土生活。
智味：有科技的賦能。金杯銀杯不如老百姓的口碑，再好的宣傳始終擋不住消費(fèi)者用腳投票的熱情。在以助農(nóng)短視頻、直播推動(dòng)的新服務(wù)業(yè)態(tài)的發(fā)展中，要提升助農(nóng)短視頻、直播的品味，必須推動(dòng)有效市場(chǎng)和有為政府更好結(jié)合，運(yùn)用政策和法律的手段規(guī)范助農(nóng)短視頻、直播市場(chǎng)，加大行業(yè)監(jiān)管和治理力度，出臺(tái)相應(yīng)的行業(yè)職業(yè)道德、行業(yè)準(zhǔn)則以及信息傳播倫理等；加大助農(nóng)短視頻、直播產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)業(yè)鏈與人才鏈的結(jié)合，培育一批懂技術(shù)、有情懷，能夠立足所在區(qū)域、聯(lián)動(dòng)所在區(qū)域、帶動(dòng)所在區(qū)域的數(shù)字化“新農(nóng)人”；重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)助農(nóng)短視頻、直播的政策資金支持，培育和孵化網(wǎng)紅村播，優(yōu)先配套支持農(nóng)村電商、數(shù)字鄉(xiāng)村、農(nóng)村勞動(dòng)力培訓(xùn)、品牌創(chuàng)建和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全建設(shè)等項(xiàng)目，不斷完善助農(nóng)短視頻、直播基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)系統(tǒng)，為農(nóng)短視頻、直播營(yíng)造良好的環(huán)境氛圍，為直播興農(nóng)的環(huán)境營(yíng)造提供全方位的支持。
(作者賀高祥系重慶財(cái)經(jīng)學(xué)院特聘教授；劉俊軍系重慶市巴南區(qū)二圣鎮(zhèn)黨委書(shū)記)
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