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首次遞表失效的蕉下，更新了最新的業(yè)績(jī)。10月10日，蕉下控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“蕉下”)向港交所更新招股書，相比4月8日遞交的首次招股書內(nèi)容，此次蕉下新增了2022年上半年的業(yè)績(jī)，廣告營(yíng)銷開(kāi)支占比下降到11.9%。但從銷售渠道看，“偏科”問(wèn)題依然未有改善：近80%的銷售額來(lái)自線上電商店鋪，特別是對(duì)天貓旗艦店的依賴；不僅如此，22.1億元的營(yíng)收對(duì)應(yīng)的研發(fā)開(kāi)支僅0.63億元，這對(duì)于要打“戶外”牌的蕉下來(lái)說(shuō)，占比有些過(guò)低了。
以做傘具起家的蕉下如今已向城市戶外方向多棲發(fā)展。蕉下這次更新后的招股書顯示，2022年上半年蕉下實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收22.1億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.9億元，和去年同期0.35億元的虧損相比，有著近15倍的增長(zhǎng)。
從產(chǎn)品品類來(lái)看，服裝品類成為上半年發(fā)展的重頭戲。招股書顯示，今年上半年服裝品類單品數(shù)量153件，新增單品111件，總銷量610萬(wàn)件，實(shí)現(xiàn)收益7.92億元，在總收益中的占比由去年同期的25.4%上升至35.8%。而傘具收益占比卻大幅下跌，由去年同期的26.7%下降至11.8%，共56款單品，實(shí)現(xiàn)收益2.61億元。余下品牌帽子、口罩和墨鏡，分別實(shí)現(xiàn)收益4.97億元、2.84億元和1.57億元 ，分別占比22.5%、12.9%和7.1%。
在付費(fèi)客戶方面，天貓旗艦店的付費(fèi)客戶總數(shù)由450萬(wàn)人增長(zhǎng)至550萬(wàn)人，其中天貓旗艦店在2019-2021年的復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%及46.5%。由此可以看出，線上的回頭客越來(lái)越多。在營(yíng)銷和研發(fā)方面，頭輕腳重的經(jīng)營(yíng)模式有所緩解。今年上半年，蕉下在廣告及營(yíng)銷方面花費(fèi)2.64億元，支出占比由去年同期的23%下降至11.9%。
盡管上半年利潤(rùn)扭虧為盈，但蕉下在發(fā)展過(guò)程中依然存在不少的問(wèn)題。
線上和線下收入的不對(duì)等是蕉下打開(kāi)品牌知名度的一大掣肘。據(jù)招股書顯示，今年上半年線上店鋪實(shí)現(xiàn)收入14.61億元，占比66.1%，電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)收入2.47億元，占比11.2%，分銷商實(shí)現(xiàn)收入4.07億元，占比18.4%。零售門店實(shí)現(xiàn)收入0.95億元，占比4.3%，其中自營(yíng)零售門店41家、合作零售門店58家，共計(jì)99家，較去年同期的66家有所增長(zhǎng)?？梢?jiàn)，即使在線下渠道的門店增加了33家，但在業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)上并不明顯。
作為想要跨界城市戶外領(lǐng)域的品牌，線下產(chǎn)品的體驗(yàn)可以幫助消費(fèi)者增加對(duì)品牌的認(rèn)知，和自營(yíng)渠道近18億元的收入相比，零售渠道不足1億元的收入極為“可憐”。對(duì)此，時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒅赋?，由于?dāng)代“露營(yíng)潮”的火熱，整個(gè)露營(yíng)行業(yè)的銷售呈指數(shù)式增長(zhǎng)，蕉下跨界城市戶外有著廣闊的發(fā)展空間，在發(fā)展的過(guò)程中，用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)極為重要，不能僅立足線上發(fā)展，還要在線下渠道加大投入力度，從而擴(kuò)大產(chǎn)品受眾面，促進(jìn)消費(fèi)者心中品牌信譽(yù)度的增長(zhǎng)。
只有專注產(chǎn)品研發(fā)才是品牌經(jīng)久不衰的保障。由于營(yíng)銷和研發(fā)比例支出的不對(duì)等，盡管蕉下的產(chǎn)品銷量一直領(lǐng)先，但在2021年上半年，凈利潤(rùn)卻虧損0.35億元。對(duì)此，張培英認(rèn)為，對(duì)于主打科技的公司，研發(fā)占比應(yīng)是很重要的一部分，品牌想要維持更長(zhǎng)久的生命力，需要把重心放在研發(fā)核心產(chǎn)品和剛需產(chǎn)品上，加強(qiáng)與同類品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，2021年中國(guó)鞋服市場(chǎng)零售額為3萬(wàn)億元，預(yù)期到2026年將再擴(kuò)大1.2萬(wàn)億元至4.2萬(wàn)億元。其中，休閑和運(yùn)動(dòng)鞋服兩大細(xì)分市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2021年至2026年將分別以9.3%和10.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超整個(gè)行業(yè)6.8%的增長(zhǎng)率，這與蕉下著重服飾和鞋履的發(fā)展策略不謀而合。
在張培英看來(lái)，在細(xì)分賽道面前，蕉下面臨的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，因此為了打開(kāi)知名度，獲取來(lái)自消費(fèi)者的認(rèn)知，達(dá)到高黏性、高忠誠(chéng)度的發(fā)展模式，營(yíng)銷也是不可或缺的一部分。未來(lái)，其不僅要在產(chǎn)品線上做出延伸，還要在產(chǎn)品領(lǐng)域不斷擴(kuò)張。這樣才能覆蓋更多的消費(fèi)者需求和占領(lǐng)市場(chǎng)份額，在穩(wěn)定的客源基礎(chǔ)上精細(xì)賽道產(chǎn)品。
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