從終身教授轉(zhuǎn)身商界，從滇虹藥業(yè)到貝泰妮，郭振宇在最激烈的日化賽道，最艱難的時間里，打造了國內(nèi)護膚品細分賽道的龍頭企業(yè)。
郭振宇的身上有著一個有趣的現(xiàn)象，當我們在為一些不同尋常的反差與矛盾好奇時，卻又驚訝地發(fā)現(xiàn)它們竟在這個企業(yè)家身上和諧、自洽地共存著。
郭振宇是一個38歲就獲得美國終身教授頭銜的杰出科學(xué)家，一個虛歲60、卻在社交平臺上用著灰太狼卡通頭像的營銷老司機，一個在全球設(shè)立了世界衛(wèi)生組織認可的國際自我保健日的健康產(chǎn)業(yè)意見領(lǐng)袖，同時也是一位戰(zhàn)略眼光卓著的成功商人。這幾種完全不同的身份所代表的鮮明特點在他的“強迫癥”推動下巧妙共振；進而，在這十年間代謝旺盛得宛如過眼云煙的中國日化賽道中，以及當下泥沙俱下、中國消費品行業(yè)最糟糕的時間里，出現(xiàn)了一家正在成功跨越周期的科技小巨頭。
【資料圖】
郭振宇這個年輕的“老先生”正站在潮水褪去的岸邊思考著未來。
2002年，39歲的郭振宇成為改革開放后第一個放棄美國終身教授頭銜回國創(chuàng)業(yè)的科學(xué)家。在今天回看那樣一個時間點，網(wǎng)易丁磊正在經(jīng)歷他人生的第一次財富高潮；鐘睒睒帶領(lǐng)的農(nóng)夫山泉瘋狂占領(lǐng)著電視廣告的同時，也正和娃哈哈打得不可開交。而郭振宇也迅速在之后的十年里帶領(lǐng)公司賺了大錢，值得稱道的就有他在滇虹藥業(yè)時一手打造的去屑產(chǎn)品“康王洗劑”。但郭振宇卻沒能獲得與賺錢能力相匹配的名聲。直到他在即將天命之年所創(chuàng)立的公司貝泰妮獲得顯著成功，才緩緩將這位長期被低估的超級CEO推向了一個行業(yè)舞臺的中心。
去年，貝泰妮依靠核心品類的銷售貢獻，以近53%的增速將公司收入頂上了40億人民幣，其中80%的收入來自線上。而互聯(lián)網(wǎng)出生的唐彬森所創(chuàng)立的元氣森林在這一年80%的收入貢獻來自于線下。這是一場極為有趣的身份錯位，如果說唐彬森的成功建立在他作為“門外漢”殺入了被“可樂”們所把持的線下渠道，那么貝泰妮的價值則是一位半路出家的商人走通了流量困局，或者我們也可以理解為互聯(lián)網(wǎng)對一個好產(chǎn)品是永遠友好的，因為優(yōu)與劣都會在互聯(lián)網(wǎng)上被極度放大，最終反應(yīng)在獲客成本以及復(fù)購率上。
郭振宇是中國商業(yè)史上成功從科學(xué)家到企業(yè)家的轉(zhuǎn)身案例之一。在與他的聊天中，我們能深刻感受到科研或是工程背景對于一個企業(yè)家的性格塑造。例如貝泰妮是botany(植物學(xué))的音譯。此外，他對于事務(wù)推進的流程規(guī)范以及結(jié)果預(yù)期的科學(xué)性有著比其他Big Name們更加突出的執(zhí)著。貝泰妮對公司預(yù)算精準把控，過去五年來都保持著實際業(yè)績與預(yù)算的差距在±5%的誤差內(nèi)，似乎過高或過低都能明顯引起他的不適。
而偏執(zhí)和強迫癥的性格也同樣體現(xiàn)于他在打造產(chǎn)品時的強烈勝負欲。貝泰妮的產(chǎn)品似乎不想成為最好的之一，而是最好。郭振宇先后在63家三甲醫(yī)院皮膚科對貝泰妮旗下核心品牌薇諾娜的產(chǎn)品進行臨床驗證?！拔沂歉阊芯砍錾淼模蕴貏e講究Evidence-Based(循證)，產(chǎn)品的安全性和功效性我說了不算，而要由皮膚科權(quán)威們說了才算。”
作為一名學(xué)者型商人，郭振宇說，這是屬于生物醫(yī)學(xué)工程博士后的“專業(yè)執(zhí)念”。最終，在150多篇學(xué)術(shù)論文的支持下，薇諾娜得到了學(xué)術(shù)界最權(quán)威的肯定。不僅如此，薇諾娜作為中國功效性護膚品的鼻祖，還推動制定了20項團體標準，而功效性護膚品市場占有率第一的地位又充分證明了消費者對薇諾娜產(chǎn)品力的認同。
在商業(yè)執(zhí)行層面，郭振宇又展現(xiàn)出企業(yè)家特有的敏銳、大度與“賭性”。2013年，中國電商硝煙逐漸升騰，郭振宇提出公司要無條件擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)。這一年，貝泰妮成立了電商事業(yè)部，并以自運營為主。貝泰妮聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿受命負責(zé)電商營銷。郭振宇說，俊姿原來是滇虹藥業(yè)人力資源和運營負責(zé)人，他特別會選人、建團隊、搞運營，一定能把電商做好。
談及老板與員工的關(guān)系時，他強調(diào)“建立公平公正的工作環(huán)境讓人才脫穎而出”是一種尊重和信任，能夠培養(yǎng)團隊的責(zé)任心、使命感、創(chuàng)新意識和合作精神，而這恰恰是一個CEO和企業(yè)必須具備的品質(zhì)。“企業(yè)發(fā)展的天花板是老板的格局，發(fā)展的速度取決于人才培養(yǎng)的速度?！痹谪愄┠輧?nèi)訓(xùn)學(xué)院每年的開幕式上，他總會對接受培訓(xùn)的管理人員說，“培養(yǎng)你們是為了讓你們跳槽，當公司的發(fā)展跟不上你們個人發(fā)展時，你們可以跳槽。在貝泰妮要么賺到錢，要么學(xué)到本事?！?/p>
郭振宇深信“相信了不一定實現(xiàn)，但不相信一定不會實現(xiàn)”。他饒有興致地向福布斯中國談起與紅杉中國投資人周逵的賭約。在貝泰妮之前，中國的資本市場少有人相信一個護膚品細分賽道短期能產(chǎn)生一家千億市值的公司，但在郭振宇心里貝泰妮就是這家公司。貝泰妮上市后郭振宇贏了，但周逵更是贏家，他對貝泰妮5,000萬元的投資為紅杉帶來四五百倍的回報。
“做窄路寬”、“做品牌要以終為始”、“好的人生是一個過程，不是一個狀態(tài)；它是一個方向，而不是終點”、“我們所看到的世界都是自己內(nèi)心的折射，一念天堂，一念地獄，心在哪里你就活在哪里”……通過郭振宇的話語，我們試圖理解他所走過的路和他企業(yè)運營的底層邏輯。
在過去互聯(lián)網(wǎng)席卷一切的瘋狂年月里，我們所關(guān)注的大多是那些對行業(yè)產(chǎn)生顛覆與重塑的商業(yè)人物。當潮水褪去、現(xiàn)金不再歡騰時，我們又需要重新思考商業(yè)的本質(zhì)是什么？對于這些復(fù)雜，充滿各種矛盾分歧的千億公司CEO個體而言，諸多背道而馳的價值觀在他們身上匯集，而他們卻又能在其間充分自洽，并講出新的商業(yè)哲學(xué)。采訪中，郭振宇多次提及“私欲小則企業(yè)大，私欲大則企業(yè)小”、“貝泰妮永遠在創(chuàng)業(yè)、永遠是一家創(chuàng)業(yè)公司”?；蛟S正是創(chuàng)始人對產(chǎn)品力的關(guān)注、對長期主義的堅持和對人性的尊重，讓貝泰妮有望成為一家偉大的公司。
以下是基于本次采訪的對話實錄：
福布斯中國：您為何會選擇敏感肌護膚賽道創(chuàng)業(yè)？
郭振宇：我們觀察到隨著生活節(jié)奏加快、社會壓力加大、環(huán)境污染、濫用化妝品及不正規(guī)的美容等一系列因素讓敏感肌人群日益增多，所以我們就將薇諾娜定位于專注敏感肌膚的護膚品?！白稣穼挕笔俏医?jīng)營企業(yè)的信條，所以我們的創(chuàng)業(yè)就鎖定在敏感肌這個細分賽道。
福布斯中國：您是如何從線下賽道介入到線上的？
郭振宇：薇諾娜在63家三甲醫(yī)院皮膚科做臨床驗證，參與的皮膚科醫(yī)生們發(fā)現(xiàn)薇諾娜這樣的功效性護膚品可以作為輔助解決問題皮膚的工具，薇諾娜就在醫(yī)院皮膚科進行推廣并逐步走進了藥房專柜。因為產(chǎn)品好，很多人都在尋找薇諾娜的購買渠道，為了方便消費者我們最初在天貓開了薇諾娜旗艦店，現(xiàn)在已然做到線上全渠道覆蓋。我們一直堅守的渠道策略為：線下醫(yī)藥渠道打基礎(chǔ)，線上渠道為中心。
郭振宇：薇諾娜的消費人群很年輕，這個群體是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們一個個都活在自己或他人(互聯(lián)網(wǎng)大廠)劃定的圈層里，對這一群體的營銷要找到他們所處圈層的中心點，借助傳播的內(nèi)容和介質(zhì)去完成破圈。目前，薇諾娜已經(jīng)覆蓋了幾乎所有主流電商平臺，在微博、微信、小紅書、抖音投放推廣。我從來沒有從網(wǎng)絡(luò)上看到過薇諾娜品牌推廣，因為我不是薇諾娜要找的目標用戶，可見我們營銷推廣之精準。
我們會邀請專業(yè)的皮膚科醫(yī)生在線科普、免費問診，以此塑造薇諾娜品牌的專業(yè)形象。同時為了貼合Z世代消費者的特點，我們還會在小紅書、抖音上讓專業(yè)的KOL和網(wǎng)紅聯(lián)動。專家?guī)碇R、網(wǎng)紅帶來流量。我們的營銷創(chuàng)意都來自貝泰妮同為Z世代的員工，他們知道互聯(lián)網(wǎng)營銷怎么玩，我是不懂的。
此外，貝泰妮很早就開始探索私域流量。在線下藥房專柜，每一個BA導(dǎo)購都同時經(jīng)營著線上商城，每一次對商城會員的服務(wù)就是一次免費流量。除了O2O建立私域流量，我們也在嘗試從公域往私域的引流。
福布斯中國：目前，貝泰妮最亮眼的單品依舊是主打敏感肌的薇諾娜，有些觀點把薇諾娜和貝泰妮畫上等號，您如何看待？
郭振宇：哈哈，貝泰妮=薇諾娜=敏感肌，這是我們最初的策略。貝泰妮成立時間不長，資源有限，初創(chuàng)期只能這么做，這也是“做窄路寬”的實踐。今天的貝泰妮已經(jīng)是中國化妝品行業(yè)的頭部公司，薇諾娜的品牌定位已從敏感升級到敏感plus，推出了敏感肌防曬、敏感肌美白、敏感肌祛斑等系列產(chǎn)品。貝泰妮也從經(jīng)營單品牌向經(jīng)營多品牌邁進。
貝泰妮今后5年的戰(zhàn)略目標是打造中國皮膚健康生態(tài)，這個生態(tài)的產(chǎn)業(yè)版圖包括三條賽道：中間一條主賽道是功效性護膚品，左翼和右翼分別是人工智能皮膚科診療系統(tǒng)和醫(yī)美賦能平臺。
在主賽道上我們將繼續(xù)把薇諾娜打造成百億+的品牌。今年貝泰妮還會推出一個重磅炸彈，中國抗衰老第一品牌Aoxmed，它是一個高奢品牌，我就不信中國人做不出奢侈品牌來。我們有一支200多人的研發(fā)團隊，這個奢侈品牌我們已經(jīng)孕育多年了。貝泰妮產(chǎn)業(yè)版圖左翼的人工智能皮膚科診療系統(tǒng)是一個獨立品牌，這個系統(tǒng)將在明年上線。而醫(yī)美賦能平臺是一個基于BaaS-PaaS-SaaS的平臺，用于項目、產(chǎn)品的輸出。
郭振宇：貝泰妮的新品牌、新業(yè)務(wù)會交給獨立團隊按創(chuàng)業(yè)孵化公司的模式運營，創(chuàng)業(yè)公司最具有創(chuàng)新性和激勵性。貝泰妮十年發(fā)展所具備的能力形成了我們獨特的能力中臺，包括：品牌建設(shè)能力、全渠道運營能力、市場驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新能力、智慧供應(yīng)鏈平臺及成熟的業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)中臺。這個能力平臺將為創(chuàng)業(yè)孵化公司賦能，確保創(chuàng)業(yè)孵化公司成功，在實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標的同時讓創(chuàng)業(yè)團隊實現(xiàn)個人價值，包括事業(yè)和財富。
福布斯中國：您在接受其他媒體采訪時曾提到，1988年寶潔進中國后，中國市場就變成了一個國際市場。誰能在中國市場生存下來，誰就有機會走上國際。在您的規(guī)劃中，貝泰妮的國際化路線會怎么走？
郭振宇：是的，中國的市場就是國際市場。幾乎在任何領(lǐng)域，你打開門做生意就和世界第一在競爭，做快餐跟麥當勞競爭、做手機跟蘋果競爭。你要能存活，你就要做第一，大賽道做不到，你就選個細分賽道做第一，然后再擴大賽道。薇諾娜今天是中國市場功效性護膚品第一，很快銷售額就會做到功效性護膚品世界第一了，那么出海國際化就是水到渠成的事情。
郭振宇：我是改革開放以后第一個回國創(chuàng)業(yè)的美國終身教授。在美國研究型大學(xué)做教授，科研占很大比重。教授的研發(fā)團隊包括博士后、博士生、碩士生及研發(fā)助理，這些人的工資、獎學(xué)金及福利都是要教授自己找來基金和橫向課題支撐，教授經(jīng)營一個研發(fā)團隊就好像是經(jīng)營一個研發(fā)公司。所以我從學(xué)術(shù)向商業(yè)轉(zhuǎn)變并沒有感覺到什么挑戰(zhàn)。
很多朋友都覺得我這個人挺折騰的，拿到電機工程博士學(xué)位后，又轉(zhuǎn)戰(zhàn)生物醫(yī)學(xué)工程博士后研究，后面自立門戶在加拿大開研究室。沒穩(wěn)定幾天去了美國喬治華盛頓大學(xué)，剛苦到終身教授就辭職回國做滇虹藥業(yè)，接下來又從頭創(chuàng)立貝泰妮。
做教授時，我的研究是開發(fā)診斷型醫(yī)療儀器，簡單來說就是“找病”；做滇虹藥業(yè)是在“治病”。在滇虹期間我擔(dān)任了世界非處方藥協(xié)會會長，擔(dān)任會長的幾年間我?guī)缀跖鼙榱巳?，我對疾病和健康有了更加深入的理解。到?0歲，我才找到我人生的使命：讓人少病、不病。在寬廣的疾病譜中，我選擇了皮膚健康作為切入點，這才形成了貝泰妮打造中國皮膚健康生態(tài)的中期使命。
郭振宇：東西方理念的差異根源在于文化不同。東方文化建立在農(nóng)業(yè)文明之上，而西方文化建立在根植于哲科思維的工商業(yè)文明之上。1840年以來，西學(xué)東進。西學(xué)帶來了發(fā)展和繁榮，但同時也制造了很多問題，而有些問題按東方智慧是可以化解的。
西方標準在企業(yè)運作中就是制度和標準。作為一家生存于中國的民營企業(yè)，要尊重這個社會有固有的思維模式和文化，所以我們用“東方理念、西方標準”來做企業(yè)。
比如老子在《道德經(jīng)》里提到的“道法術(shù)”是東方理念，與西方標準相結(jié)合產(chǎn)生了貝泰妮的營銷哲學(xué)：道，建立營銷體系；法，制定運營流程；術(shù)，修煉溝通技巧。上乘、中乘、下乘分別對應(yīng)著核心層、管理層和執(zhí)行層要做的事情。
郭振宇：一個好的CEO首先要有企業(yè)家精神，第一就是創(chuàng)新，第二是敢于冒險。20年前我放棄了美國終身教授的頭銜回國創(chuàng)業(yè)，你能說這不算賭博式的冒險嗎？但是今天的我非常感謝當年的冒險。第三點就是合作。
在我的每一段人生歷程中，不管做什么事我都力求完美，這確實跟個性有關(guān)。不可否認，性格決定命運。
福布斯中國：您提到了兩本書，一本是《基業(yè)長青》，還有一本是《只有偏執(zhí)狂才能生存》。您是挺喜歡看書的那一類企業(yè)家嗎？
郭振宇：我確實很愛看書學(xué)習(xí)，但不能陷在自己的舒適圈里看書，要博取眾家之長，要聽不同意見，這才是有效學(xué)習(xí)。
在信息爆炸的今天，要有選擇地來讀書。第一類是你專業(yè)方面的書，要不斷學(xué)習(xí)更新自己“混社會”的本事；第二類是用來提高個人修養(yǎng)的，比如文學(xué)、藝術(shù)。古人說“腹有詩書氣自華”，讀書可以培養(yǎng)人的氣質(zhì)；最后一類書是“雜書”，娛樂、消遣、新聞等有趣的知識可以幫助我們開拓眼界，保持心情愉悅，至少作為一個談資也是好的。
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