來源：成都商報 作者：俞瑤 強亞銑
有人降溫
(資料圖片僅供參考)
《2021年中國知識付費平臺排行榜TOP30》顯示，羅振宇的得到排名第12位。行業(yè)面臨融資逐漸減少、付費率和復(fù)購率等指標下滑、流量紅利不再等局面。
有人加碼
知乎、喜馬拉雅、抖音、快手、B站、搜狐、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺陸續(xù)發(fā)力知識付費領(lǐng)域，它們利用技術(shù)優(yōu)勢，孵化知識付費內(nèi)容生產(chǎn)者，在一定程度上避免過度依賴超級IP的風(fēng)險。
■ “一切都是最好的安排”，近日，思維造物上市之路按下終止鍵后，董事長羅振宇在內(nèi)部信中說。
■ 思維造物終止上市，也引發(fā)了市場對于“知識付費”這個賽道的重新審視：一方面，羅振宇、樊登等人前赴后繼的賽道，至今沒有跑出一家專注于此的上市公司；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺正不斷涌入。
■ 與思維造物等過度依賴個人IP不同，這條賽道上的互聯(lián)網(wǎng)玩家會更適合做知識付費嗎？
互聯(lián)網(wǎng)大廠來了 抖音、快手、B站不斷加碼
在羅振宇等人“降溫”后，知識付費這條賽道仍然有人不斷涌入。
網(wǎng)紅經(jīng)濟學(xué)家任澤平在今年4月宣布入場做知識付費。更早的還有搜狐(SOHU.US)CEO張朝陽推出的《張朝陽的物理課》。有市場分析稱，張朝陽下場講課，背后瞄準的或是知識直播的市場。紅星資本局注意到，張朝陽節(jié)目的介紹中，顯然有“配合搜狐視頻做知識直播平臺的戰(zhàn)略布局”的目的。最近幾個月，搜狐視頻還推出了航天直播局、國學(xué)直播局、少兒科普局等，持續(xù)發(fā)力知識直播。
其實，在踏入“知識付費”賽道的互聯(lián)網(wǎng)玩家中，搜狐顯得入局稍晚。其他玩家如知乎(ZH.US)、喜馬拉雅等早已入局，后來者抖音、快手(01024.HK)、B站(BILI.US)更是不斷加碼。
市場普遍認為，2016年是知識付費元年。這一年4月，知乎推出新功能“值乎”；次月，又上線“知乎Live”提供在線一對多互動問答服務(wù)。2016年5月，付費語音問答應(yīng)用“分答”上線。同年底，喜馬拉雅FM舉辦“123知識狂歡節(jié)”銷量超5000萬元。微博也開始公測“問答功能”。
隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的入局，知識付費市場快速擴大。艾媒咨詢在報告中提到，自2016年以來，中國知識付費用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，2021年已達4.77億人，預(yù)計2022年將突破5億人。
但紅星資本局注意到，經(jīng)歷了高速發(fā)展階段后，知識付費行業(yè)從2017年開始遭遇發(fā)展瓶頸。例如行業(yè)融資逐漸減少、付費率和復(fù)購率等指標下滑、流量紅利不再等。但此時，以抖音、快手為代表的短視頻平臺已經(jīng)開始在知識付費領(lǐng)域嶄露頭角。
2018年，快手推出了知識付費課堂。2019年3月，抖音上線了一些知識賬號的扶持政策，并推出“DOU知計劃”短視頻科普知識比賽。2019年10月，B站在其應(yīng)用內(nèi)上線了付費課程，公開數(shù)據(jù)顯示，到了2021年，已有1.83億用戶在B站學(xué)習(xí)。短視頻平臺讓知識付費的交互方式變?yōu)橐曨l和直播為主，內(nèi)容更加多元化，也進一步降低了知識創(chuàng)作者的門檻。
去個人IP化 大平臺更適合知識付費？
在中商情報網(wǎng)發(fā)布的一份《2021年中國知識付費平臺排行榜TOP30》中，羅振宇的得到排名第12位，而知乎、喜馬拉雅、騰訊課堂、蜻蜓FM等互聯(lián)網(wǎng)平臺占據(jù)著前4席位。
與思維造物等過度依賴個人IP的模式不同，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，對某一領(lǐng)域有獨到見解的素人也可能成為知識創(chuàng)作者。例如知乎的鹽選會員、付費咨詢、付費專欄，欄目背后都是來自各個領(lǐng)域、輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的素人“答主”。
互聯(lián)網(wǎng)平臺還可以利用技術(shù)優(yōu)勢，孵化內(nèi)容生產(chǎn)者，提供流量支持、品牌包裝等，在一定程度上可以避免過度依賴超級IP的風(fēng)險。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴紅星資本局，“過度依賴個人IP”對于上市公司而言，無疑是放大了經(jīng)營風(fēng)險。一旦個人IP出現(xiàn)負面問題或者無法持續(xù)運轉(zhuǎn)，上市公司就無法為投資者帶來持續(xù)、穩(wěn)定的收益，這也是資本市場始終不看好“個人IP”公司的原因。
從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺也為他們提供了更多的變現(xiàn)途徑。除了傳統(tǒng)的售賣知識類課程，還可以加入廣告、直播、帶貨等多種變現(xiàn)形式。
知乎百萬粉絲大V“藍大仙人”就是其中一個例子。據(jù)央視財經(jīng)報道，“藍大仙人”大學(xué)畢業(yè)后進入一家化工企業(yè)做產(chǎn)品質(zhì)量檢驗，月薪只有3000元，后來在知乎回答數(shù)碼領(lǐng)域的問題，積累了大量粉絲后，他開始接受用戶的付費咨詢。知乎上線“好物推薦”欄目后，“藍大仙人”便成了一名“帶貨官”。
但是，互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展知識付費，仍面臨一些問題，喜馬拉雅、知乎等目前都逃不出虧損的困境。從三戰(zhàn)IPO的喜馬拉雅的招股書來看，2019年-2021年，喜馬拉雅調(diào)整后近三年虧損額分別為7.48億元、5.39億元和7.59億元。知乎財報顯示，2019年-2021年，知乎調(diào)整后凈虧損分別約為8.25億元、3.38億元、7.50億元。
但知識付費市場這塊大蛋糕仍有足夠吸引力。在此背景下，B站等新玩家也在加速知識付費業(yè)務(wù)的進程。今年6月，B站上線“付費觀看UP主視頻”功能，以往免費的UP主自制視頻，如今需要付費才能觀看。紅星資本局注意到，上線2天，該付費視頻播放量超過1.9萬次。在B站粉絲超過110萬的UP主劉一(化名)告訴紅星資本局，在B站付費觀看會是一個趨勢。
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