原標(biāo)題：全民主播與31條紅線(xiàn)
6月22日，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)范》)?！兑?guī)范》明確，對(duì)于需要較高專(zhuān)業(yè)水平的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播也劃定了31條紅線(xiàn)，主播不得炒作緋聞、丑聞、劣跡，傳播格調(diào)低下的內(nèi)容，不得引導(dǎo)用戶(hù)低俗互動(dòng)等。今年以來(lái)，相關(guān)部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)主播提出多項(xiàng)要求。在“全民直播”的浪潮下，應(yīng)對(duì)行業(yè)生態(tài)不佳和規(guī)范欠缺，監(jiān)管加碼補(bǔ)空成為大勢(shì)所趨。
【資料圖】
點(diǎn)名暴飲暴食、誘惑“打賞”
《規(guī)范》對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的具體直播行為提出了要求。在第十四條中，《規(guī)范》列舉了網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演及視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)過(guò)程中不得出現(xiàn)的13種行為。
北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，有部分行為與當(dāng)前一些主播為博取流量采取的做法關(guān)聯(lián)緊密。例如對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)和敏感問(wèn)題進(jìn)行炒作或者蓄意制造輿論“熱點(diǎn)”；展示假吃、催吐、暴飲暴食等，或其他易造成不良飲食消費(fèi)、食物浪費(fèi)示范的內(nèi)容；引導(dǎo)用戶(hù)低俗互動(dòng)，組織煽動(dòng)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)暴力等等。
不止于此，《規(guī)范》還點(diǎn)名一些直播間營(yíng)造虛假商業(yè)氛圍的弊病，包括通過(guò)虛假承諾誘騙消費(fèi)者，使用絕對(duì)化用語(yǔ)；通過(guò)有組織炒作、雇傭水軍刷禮物、宣傳“刷禮物抽獎(jiǎng)”等手段，暗示、誘惑、鼓勵(lì)用戶(hù)大額“打賞”，引誘未成年用戶(hù)“打賞”或以虛假身份信息“打賞”等等。
為了對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行有效監(jiān)管，平臺(tái)方面也制定了相應(yīng)的處罰規(guī)則。抖音在2月發(fā)布的《電商創(chuàng)作者違規(guī)與信用分管理規(guī)則》中提到，創(chuàng)作者利用社會(huì)熱點(diǎn)事件、偽科學(xué)等博眼球炒作行為，將扣除0.5-8分信用分，而發(fā)布含有法律、行政法規(guī)和國(guó)家規(guī)定禁止內(nèi)容所造成的重大違規(guī)行為，將直接扣除店鋪所有信用分，并永久關(guān)閉商品分享功能。
專(zhuān)業(yè)直播持證上崗
值得注意的是，結(jié)合當(dāng)前新技術(shù)發(fā)展，此次《規(guī)范》還將利用人工智能技術(shù)合成的虛擬主播列入了參照?qǐng)?zhí)行的范圍。而對(duì)于需具備專(zhuān)業(yè)性的直播內(nèi)容，《規(guī)范》也對(duì)主播提出要持證上崗等更高要求。
《規(guī)范》顯示，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)自覺(jué)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，掌握從事主播工作所必需的知識(shí)和技能。對(duì)于需要較高專(zhuān)業(yè)水平(如醫(yī)療衛(wèi)生、財(cái)經(jīng)金融、法律、教育)的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺(tái)進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報(bào)備，直播平臺(tái)應(yīng)對(duì)主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉表示，《規(guī)范》的發(fā)布，利于網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)空間的凈化和規(guī)范化，進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
除此以外，《規(guī)范》明確，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)遵守網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制注冊(cè)賬號(hào)的有關(guān)規(guī)定，配合平臺(tái)提供真實(shí)有效的身份信息進(jìn)行實(shí)名注冊(cè)并規(guī)范使用賬號(hào)名稱(chēng)；網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)保持良好聲屏形象，表演、服飾、妝容、語(yǔ)言、行為、肢體動(dòng)作及畫(huà)面展示等要文明得體，符合大眾審美情趣和欣賞習(xí)慣。
問(wèn)題主播禁止“換馬甲”
除了要求直播平臺(tái)審核專(zhuān)業(yè)主播資質(zhì)，《規(guī)范》還提出加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的教育培訓(xùn)、日常管理和規(guī)范引導(dǎo)。建立健全網(wǎng)絡(luò)主播入駐、培訓(xùn)、日常管理、業(yè)務(wù)評(píng)分檔案和“紅黃牌”管理等內(nèi)部制度規(guī)范。
具體包括對(duì)出現(xiàn)違規(guī)行為的網(wǎng)絡(luò)主播，要強(qiáng)化警示和約束；對(duì)問(wèn)題性質(zhì)嚴(yán)重、多次出現(xiàn)問(wèn)題且屢教不改的網(wǎng)絡(luò)主播，應(yīng)當(dāng)封禁賬號(hào)，將相關(guān)網(wǎng)絡(luò)主播納入“黑名單”或“警示名單”，不允許以更換賬號(hào)或更換平臺(tái)等形式再度開(kāi)播。對(duì)構(gòu)成犯罪的網(wǎng)絡(luò)主播，依法追究刑事責(zé)任。對(duì)違法失德藝人不得提供公開(kāi)進(jìn)行文藝表演、發(fā)聲出鏡的機(jī)會(huì)，防止轉(zhuǎn)移陣地復(fù)出。
《規(guī)范》還要求，網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)和經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)要嚴(yán)格履行法定職責(zé)義務(wù)，落實(shí)主體責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的管理和約束，依法合規(guī)提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)主播合法權(quán)益。
此外，5月底，國(guó)家廣電總局發(fā)布了將于2022年6月30日起實(shí)施的《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)試聽(tīng)領(lǐng)域經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)管理辦法》，此前文旅部還發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)管理辦法》并修訂《演出經(jīng)紀(jì)人員管理辦法》?！毒W(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)管理辦法》第四條要求網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)從事演出經(jīng)紀(jì)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)依法取得營(yíng)業(yè)性演出許可證?！堆莩鼋?jīng)紀(jì)人管理辦法》第四條也明確，國(guó)家對(duì)演出經(jīng)紀(jì)人員實(shí)行職業(yè)資格認(rèn)定制度。
細(xì)化對(duì)未成年人的保護(hù)
《規(guī)范》針對(duì)主播行為的要求共有31條，專(zhuān)門(mén)提及利用未成年人或未成年人角色進(jìn)行非廣告類(lèi)的商業(yè)宣傳。其實(shí)主流網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)主播也有一系列要求。以未成年人保護(hù)為例，快手在社區(qū)內(nèi)容規(guī)則中心的直播板塊設(shè)立了未成年相關(guān)內(nèi)容專(zhuān)區(qū)，其中明確了未成年直播中常見(jiàn)的違規(guī)內(nèi)容，包括16歲以下未成年人出鏡直播；利用未成年人身份作為噱頭進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，如：刻意利用未成年身份進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、賣(mài)慘等。
國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等四部門(mén)5月聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》也指出，“禁止未成年人參與直播打賞”“嚴(yán)控未成年人從事主播”。
近年來(lái)，國(guó)家相關(guān)部門(mén)從網(wǎng)絡(luò)直播打賞、網(wǎng)絡(luò)主播偷逃繳納稅款等層面均發(fā)布了細(xì)化的要求。此類(lèi)要求是否具有強(qiáng)制力？具體到此次《規(guī)范》，北京云嘉律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)向北京商報(bào)記者表示，“這是幾部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的規(guī)范性文件，是具有法律強(qiáng)制約束力的”。
監(jiān)管只會(huì)趨嚴(yán)
與此同時(shí)，商家也在根據(jù)平臺(tái)日益趨緊的規(guī)范紅線(xiàn)進(jìn)行調(diào)整。在一些直播間，部分主播在直播時(shí)也提及自己曾因用詞不當(dāng)，或是舉止有誤被平臺(tái)警告。
電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)認(rèn)為，多年來(lái)管理部門(mén)出臺(tái)了一系列監(jiān)管措施，來(lái)規(guī)范主播和機(jī)構(gòu)等相應(yīng)行為，但由于監(jiān)管規(guī)則具有一定的滯后性，給某些主播和MCN機(jī)構(gòu)留下了換個(gè)“馬甲”和平臺(tái)接著做的空子?！斑@次《規(guī)范》的出臺(tái)，一方面收緊了違法違規(guī)者換場(chǎng)再出來(lái)的可能，另一方面也顯示了監(jiān)管方對(duì)加強(qiáng)視頻監(jiān)管的態(tài)度。”他強(qiáng)調(diào)道。
據(jù)了解，在去年8月，針對(duì)直播電商領(lǐng)域的規(guī)制，商務(wù)部就《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》(征求意見(jiàn)稿)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)公開(kāi)征求意見(jiàn)。其不僅規(guī)定了對(duì)商家和直播主體入駐及退出、產(chǎn)品和服務(wù)信息審核等要求，還強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)信息的安全性和真實(shí)性。
而今年密集出臺(tái)的相關(guān)規(guī)定則是對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播中的角色、行為進(jìn)行細(xì)化。例如《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》，要求不得為未滿(mǎn)16周歲的未成年人提供網(wǎng)絡(luò)主播服務(wù)?！蛾P(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》則提出，平臺(tái)每半年上報(bào)主播營(yíng)利信息，嚴(yán)禁借助第三方企業(yè)等方式轉(zhuǎn)嫁或者逃避個(gè)稅繳納義務(wù)。
關(guān)鍵詞： 行為規(guī)范
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