去大主播的“6·18”
這兩天，該是今年“6·18”掀起最高潮，平臺(tái)賣(mài)力吆喝風(fēng)采不減，只是直播帶貨不同以往。
過(guò)往數(shù)年，直播間PK榜頂尖那幾位總能煜煜生輝。但及至今年，一個(gè)主播，一天百億元銷(xiāo)售額盛景大概率不會(huì)出現(xiàn)了。舊格局的打破，是新生態(tài)的機(jī)遇。
(資料圖片)
恰在這幾天，董宇輝帶火新東方農(nóng)產(chǎn)品直播間，不僅讓老板俞敏洪與有榮焉，也能為“6·18”及背后整個(gè)直播江湖的權(quán)力變遷，說(shuō)明了一些問(wèn)題。
拿數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，爆火之后的東方甄選團(tuán)隊(duì)，還是大巫面前的小巫。即便同樣“隱退”的羅永浩，常列“直播帶貨四大天王”， 但他所言忝陪末座并非謙虛，畢竟真的差距前三名太多。
看未來(lái)，能成為頂流固然是董宇輝或東方甄選的幸事，成不了也沒(méi)啥大遺憾。穩(wěn)妥一點(diǎn)講，比起頂流，腰部就很好。
早先頂級(jí)主播打擂臺(tái)，業(yè)界就有擔(dān)憂(yōu)：注意力經(jīng)濟(jì)、壟斷格局絕非消費(fèi)者的香餑餑，一時(shí)的優(yōu)惠還得背上長(zhǎng)遠(yuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。屢屢翻車(chē)的大主播，也證明了這種擔(dān)憂(yōu)不是無(wú)的放矢。
而放大到整個(gè)直播帶貨產(chǎn)業(yè)，除了主播和消費(fèi)者，還有平臺(tái)、商家、MCN機(jī)構(gòu)、監(jiān)管層等多方角色，牽一發(fā)而動(dòng)全身。
倘若產(chǎn)業(yè)命脈系于一身，三兩個(gè)人就左右了某個(gè)平臺(tái)甚至行業(yè)格局，絕非參與者喜聞樂(lè)見(jiàn)。頂級(jí)主播品行端正、能力強(qiáng)，行業(yè)就欣欣向榮？頂級(jí)主播品行不端、水平降，就一顆老鼠屎壞了一鍋粥？這樣大冒險(xiǎn)寧可不要。
所以，沒(méi)有頂級(jí)大主播的直播江湖，并不可怕。從“6·18”電商促銷(xiāo)節(jié)開(kāi)始，消費(fèi)者注意力的重新分配，會(huì)反推每個(gè)主播、每個(gè)帶貨團(tuán)隊(duì)、每個(gè)商家和平臺(tái)，優(yōu)化方法論、延長(zhǎng)生命力。
有頂流的日子里，有流量就有錢(qián)、有錢(qián)就有流量，商家簡(jiǎn)單粗暴砸向三兩個(gè)頭部，高效但并不健康，玩過(guò)火了忘乎所以，還會(huì)產(chǎn)生“主播綁架品牌，品牌坑了主播”的反噬。
沒(méi)有頂流的探索中，腰部主播(團(tuán)隊(duì))弱化個(gè)人色彩，提煉差異化和含金量。如同東方甄選的躥升，固然有董宇輝的個(gè)人魅力，但更多的價(jià)值是“特色帶貨、帶貨于樂(lè)”的新路徑嘗試。
前文所述羅永浩，與俞敏洪擦肩而過(guò)，是自身意志的選擇，也是從伊始就刻意打造團(tuán)隊(duì)的自然結(jié)果。據(jù)稱(chēng)，交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)有40多個(gè)主播，其中羅永浩上播時(shí)間不到3%，GMV貢獻(xiàn)不到5% ，未來(lái)這個(gè)比例會(huì)更低；同為“直播帶貨四大天王”，首次沒(méi)有參與“6·18”直播帶貨的辛有志，也以辛選集團(tuán)的39名主播安排了120場(chǎng)直播。
這樣看，部分大主播已經(jīng)旗幟鮮明擁抱這種趨勢(shì)。而在流量的溢出效應(yīng)之下，中小主播、品牌自播會(huì)越來(lái)越多，也會(huì)越來(lái)越好。
至于用戶(hù)習(xí)慣的改變，也要從這個(gè)“6·18”開(kāi)始。
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