從被捧為“神級佳作”到被指“全本抄襲”，奧迪的“小滿”宣傳短片翻車僅用一天。該短片已連續(xù)兩天沖上熱搜，正反交替，一地雞毛。5月22日，在博主“北大滿哥”發(fā)布有關(guān)奧迪宣傳短片抄襲其文案的相關(guān)短視頻后，奧迪迅速發(fā)布聲明稱，因監(jiān)管不力、審核不嚴(yán)給劉德華先生、北大滿哥及相關(guān)方造成的困擾表示歉意，并稱已責(zé)成創(chuàng)意代理公司處理。
從奧迪方面的表態(tài)來看，抄襲事件已經(jīng)實(shí)錘，并問責(zé)承接該短片的代理公司。但在該事件中，發(fā)布者(一汽奧迪)、代理商(上思廣告)及主演劉德華，三方是否均需擔(dān)責(zé)成為關(guān)注焦點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然視頻制作基于創(chuàng)意代理公司，在聲明中奧迪方面也表明為代理公司處理，但由代理商責(zé)任導(dǎo)致的侵權(quán)事實(shí)，奧迪方面作為直接面對公眾的視頻發(fā)布者也很難完全從該事件中免責(zé)。
短片下架三方致歉
時間倒回至5月21日，劉德華與奧迪品牌合作的宣傳短片《今日小滿，人生小滿就好》上線后刷爆各平臺，“劉德華科普小滿節(jié)氣”的詞條也迅速沖上熱搜。而作為該片導(dǎo)演的彭?xiàng)钴娨舶l(fā)布微博表示，“這是我導(dǎo)演過的片子里最輕松愉快的一次……謝謝所有的小伙伴們，謝謝客戶一稿過”。
然而，一稿過的“小滿”，一天后便惹出大麻煩。5月22日，名叫“北大滿哥”的博主發(fā)布短視頻并配文“被抄襲了過億播放的文案是什么體驗(yàn)”，直指劉德華及奧迪品牌視頻文案全文抄襲。據(jù)了解，“北大滿哥”所指被抄襲的視頻，是其去年5月21日發(fā)布的關(guān)于小滿的視頻，彼時其視頻點(diǎn)贊量超10萬。而將兩者文案逐句對比能發(fā)現(xiàn)，奧迪廣告文案與上述視頻如出一轍。對比視頻發(fā)出后，引來眾多網(wǎng)友圍觀。
根據(jù)該短片簡介顯示，“小滿”宣傳短片代理商為M&C Saatchi(上思廣告)，代理商創(chuàng)意為張皓。隨著“奧迪小滿廣告抄襲”登上熱搜，奧迪官方微博及微信公眾號等平臺均刪除相關(guān)視頻，并發(fā)布聲明致歉。奧迪方面在聲明中表示，“該視頻由創(chuàng)意代理公司M&C Saatchi提報并執(zhí)行，本著不回避問題的原則，我們已責(zé)成其盡快就所涉文案侵權(quán)情況進(jìn)行處理，給公眾一個滿意的答復(fù)。同時，在事實(shí)正式澄清之前，奧迪各官方渠道將全面下架該視頻”。
在奧迪致歉后，惹禍的上思廣告也發(fā)布聲明稱，“我司奧迪服務(wù)團(tuán)隊(duì)系奧迪小滿篇品牌視頻開發(fā)團(tuán)隊(duì)，在視頻內(nèi)容開發(fā)過程中，因該公司奧迪服務(wù)團(tuán)隊(duì)版權(quán)意識淡薄，在未與版權(quán)方溝通的情況下，直接使用了抖音博主北大滿哥關(guān)于‘小滿’的視頻中文案內(nèi)容，給劉德華先生、北大滿哥、一汽奧迪品牌帶來了巨大的不便和困擾。我們深表歉意，并誠懇地向原作者道歉，同時承諾盡最大努力彌補(bǔ)對原作者的損失。我司鄭重承諾將在廣告創(chuàng)作中尊重和保護(hù)原創(chuàng)作者權(quán)益，嚴(yán)格杜絕此情況發(fā)生”。
據(jù)了解，上思廣告由查爾斯·薩奇與莫里斯·薩奇在1995年與杰里米·星克萊爾等人聯(lián)合成立，總部位于英國倫敦。該品牌在國內(nèi)的汽車品牌客戶包括比亞迪、寶駿汽車、保時捷等。2019年，上思廣告陷入人事動蕩和財(cái)務(wù)造假風(fēng)波，莫里斯帶著三位高層離職，公司首席執(zhí)行官、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)和首席策略官也相繼自愿解聘。
業(yè)內(nèi)人士表示，通常企業(yè)的創(chuàng)意廣告會委托第三方代理公司進(jìn)行方案提交和制作，企業(yè)負(fù)責(zé)審閱和最終定稿發(fā)布。奧迪在聲明中表示將責(zé)成M&C Saatchi盡快就所涉文案侵權(quán)情況進(jìn)行處理，也是劃清第一責(zé)任方。
此外，5月22日下午，劉德華在官方后援會App華仔天地發(fā)文表示：“對原創(chuàng)我是百分百的尊重，今次事件，對于廣告團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)作過程中出現(xiàn)的問題，以及對滿哥造成的困擾，我個人深感遺憾?！?/p>
新媒體時代的老問題
上思廣告闖禍，奧迪是否擔(dān)責(zé)？
北京商報記者注意到，“小滿”短片制作完成后由奧迪在其官方渠道進(jìn)行發(fā)布，并產(chǎn)生流量，雖然該視頻已經(jīng)刪除，但已經(jīng)發(fā)酵一天時間。
“視頻下架只是停止繼續(xù)侵害行為，但此前的侵害行為已經(jīng)存在?！闭憬瓡缘侣蓭熓聞?wù)所主任陳文明認(rèn)為，如果該廣告挪用個人視頻內(nèi)容用于商業(yè)目的，但內(nèi)容上并未標(biāo)注來源和作者，在《著作權(quán)法》上為侵害行為。作為主演的劉德華，僅提供人物形象，視頻內(nèi)容和文案及發(fā)布都與其無關(guān)，因此不會涉及相應(yīng)責(zé)任。奧迪作為發(fā)布者，其將視頻發(fā)布出并用于商業(yè)用途，雖然由奧迪代理商進(jìn)行制作，但被侵權(quán)者也可以起訴企業(yè)，讓其承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。
不過，陳文明也告訴北京商報記者，企業(yè)與委托公司在達(dá)成相關(guān)合作前，會簽署相關(guān)協(xié)議和合同，在廣告制作上通常會標(biāo)明保證著作權(quán)相關(guān)規(guī)定，如果被侵權(quán)者起訴企業(yè)，企業(yè)可以將代理商列為共同被告共同承擔(dān)責(zé)任?！叭绻撌录ζ髽I(yè)造成惡略影響，企業(yè)也可以繼續(xù)起訴代理公司，讓其承擔(dān)相應(yīng)損失。”
對于此次抄襲事件，一汽奧迪相關(guān)人士表示：“一汽奧迪品牌非常重視原創(chuàng)和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。每一個直擊人心的創(chuàng)意背后，都是無數(shù)個日夜的厚積薄發(fā)?！?/p>
隨著新媒體、短視頻平臺的崛起，個人在公開平臺上發(fā)表作品越來越普及，但這并不是給抄襲者提供便利條件。業(yè)內(nèi)人士表示，公開發(fā)表過的作品未經(jīng)當(dāng)事人允許，用作商業(yè)目的已觸碰法律紅線，未來企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)管理和審核，以避免此類問題發(fā)生。
事實(shí)上，據(jù)了解，廣告公司在進(jìn)行廣告宣傳創(chuàng)意時，通常也會進(jìn)行與論文相似的文案查重程序。但一位廣告行業(yè)內(nèi)人士坦言，以前對于文字類的文案僅需檢索便能得到查重結(jié)果，但視頻類產(chǎn)品中主播的口播式文案，確實(shí)有查重難度。對此，乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，新媒體時代產(chǎn)生短視頻、音頻等多種作品呈現(xiàn)形式，企業(yè)也很難發(fā)現(xiàn)文案和創(chuàng)意源頭，還需上線能在新媒體形勢下檢索的App或平臺以解決該問題。
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