國(guó)內(nèi)女鞋品牌相繼披露2021年業(yè)績(jī)報(bào)告。其中，素有“女鞋第一股”之稱的星期六虧損7.037億元；三大女鞋巨頭之一的達(dá)芙妮凈利潤(rùn)5270萬(wàn)港元；千百度凈利潤(rùn)2734.6萬(wàn)元。單從數(shù)據(jù)來(lái)看，這些致力于轉(zhuǎn)型的女鞋品牌均有不錯(cuò)的成效。然而，達(dá)芙妮的扭虧與千百度的止損皆是受益于出售資產(chǎn)，千百度更是在轉(zhuǎn)型未能獲得收益之際重新加大對(duì)鞋履業(yè)務(wù)的投入，如此，女鞋品牌的轉(zhuǎn)型真的能奏效嗎？
女鞋不好賣？
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，達(dá)芙妮營(yíng)收1.06億港元，同比下滑71%；凈利潤(rùn)5270萬(wàn)港元，成功扭虧。千百度營(yíng)收16.29億元，同比增長(zhǎng)5.8%；凈利潤(rùn)2734.6萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)342.6%，實(shí)現(xiàn)止損。
星期六依然為虧損狀態(tài)。2021年，星期六營(yíng)收28.14億元，同比增長(zhǎng)30.81%，虧損7.037億元。星期六在公告中表示，疫情反復(fù)對(duì)線下商業(yè)銷售沖擊較大，對(duì)公司鞋類庫(kù)存的消化造成了極大影響，加上公司因業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型而產(chǎn)生的額外費(fèi)用，導(dǎo)致鞋履業(yè)務(wù)全年均處于經(jīng)營(yíng)虧損狀態(tài)。另一方面，公司在四季度加大了對(duì)鞋類庫(kù)存的促銷力度，對(duì)利潤(rùn)也造成一定影響。
如果單從數(shù)據(jù)上來(lái)看，達(dá)芙妮與千百度均實(shí)現(xiàn)了止損或扭虧。然而，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，上述兩家企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)谝欢ǔ潭壬鲜芤嬗谫Y產(chǎn)出售。
根據(jù)財(cái)報(bào)信息，達(dá)芙妮在2021年因出售土地獲得了1.1億元的土地補(bǔ)償款。此前的2015-2020年，達(dá)芙妮分別虧損3.79億港元、8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元、2.42億港元。
同樣，千百度的盈利與資產(chǎn)的處理也脫不了關(guān)系。2021年，為了剝離虧損資產(chǎn)，千百度再次出售了江蘇美森鞋業(yè)有限公司的25%股權(quán)，該公司不再為千百度的附屬公司，當(dāng)時(shí)該公司虧損68.2萬(wàn)元。2020年千百度出售全資附屬公司匯英國(guó)際集團(tuán)有限公司的100%股權(quán)，出售金額為500萬(wàn)元。而在此之前的2018-2019年，千百度分別虧損3.87億元、3.12億元。
據(jù)深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，星期六、達(dá)芙妮等品牌均是二三十年前成立的企業(yè)，在過(guò)去依靠建立渠道+傳統(tǒng)媒體廣告樹(shù)立起品牌形象，目標(biāo)人群均以年輕女性為主。隨著時(shí)代變遷，品牌沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)型，缺乏與年輕消費(fèi)者的有效溝通，難以成為年輕人選擇的品牌，因而出現(xiàn)市場(chǎng)的萎縮。加上電商的沖擊以及疫情的影響，線下實(shí)體門店受到?jīng)_擊，企業(yè)業(yè)績(jī)不佳。
數(shù)據(jù)顯示，2019年達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)凈關(guān)閉2288個(gè)銷售點(diǎn)。2020年凈關(guān)閉183個(gè)銷售點(diǎn)。星期六在2013年時(shí)門店數(shù)量達(dá)到2363家，截至2020年底，其門店數(shù)量縮減至988家。千百度巔峰時(shí)期門店數(shù)量超2000家，截至2021年底，千百度門店剩下975家自營(yíng)鞋履零售店及197家第三方鞋履零售店。
轉(zhuǎn)型自救
近年來(lái)，昔日女鞋巨頭均在探索轉(zhuǎn)型之路。剝離鞋履業(yè)務(wù)，向新零售平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型是星期六的轉(zhuǎn)型方向。2018年，星期六收購(gòu)控股MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)，隨后陸續(xù)剝離鞋履業(yè)務(wù)。2019年星期六出售了鞋履生產(chǎn)的全資子公司佛山星期六科技研發(fā)有限公司100%股權(quán)，不再保留生產(chǎn)職能。2022年1月，星期六擬將鞋類銷售相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)出售，其中不包括品牌商標(biāo)。此后押注網(wǎng)紅孵化、直播帶貨、元宇宙概念等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的風(fēng)口。
2022年3月，星期六推出虛擬人IP首個(gè)數(shù)字虛擬人“孔襄”在麥塔平臺(tái)啟動(dòng)了NFT發(fā)行的嘗試，布局元宇宙業(yè)務(wù)。
達(dá)芙妮的規(guī)劃主要是向供應(yīng)鏈及品牌授權(quán)的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。達(dá)芙妮在財(cái)報(bào)中表示，集團(tuán)作為加盟商和授權(quán)商與供應(yīng)鏈系統(tǒng)之間的橋梁，授權(quán)線上和線下的加盟商和授權(quán)商以“達(dá)芙妮”品牌經(jīng)營(yíng)，并為他們提供可靠的供應(yīng)鏈資源，而加盟商和授權(quán)商直接在供應(yīng)鏈系統(tǒng)下訂單。
千百度則跨界兒童玩具、教育等領(lǐng)域。2015年，千百度斥資近12億港元收購(gòu)英國(guó)著名高端玩具品牌Hamleys。2017年8月，千百度收購(gòu)伊頓國(guó)際教育45.78%的股權(quán)，躋身幼兒教育行業(yè)。
鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄表示，隨著運(yùn)動(dòng)鞋品牌、新興潮品牌的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)女鞋企業(yè)受到一定沖擊，基于此，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)型。但跨行業(yè)的轉(zhuǎn)型，前期需要大量資金和時(shí)間的投入，很難在短時(shí)間內(nèi)凸顯效果。
在伍岱麒看來(lái)，達(dá)芙妮的轉(zhuǎn)型一定程度上或許會(huì)有效果。達(dá)芙妮在幾十年的發(fā)展中積累了一定品牌資產(chǎn)，同時(shí)擁有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)供銷方面的能力相對(duì)較強(qiáng)，借助于已有的資源做相關(guān)方面的轉(zhuǎn)型或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
成效尚未體現(xiàn)
從這幾年各品牌動(dòng)作來(lái)看，女鞋品牌們均找到了轉(zhuǎn)型方向并為之努力，但轉(zhuǎn)型是否行之有效成為業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。
對(duì)于網(wǎng)紅孵化，直播電商業(yè)務(wù)的布局，星期六似乎很有信心。據(jù)星期六披露的數(shù)據(jù)，2021年遙望網(wǎng)絡(luò)銷售GMV同比增加了2.5倍，并預(yù)計(jì)該子公司2022年的經(jīng)營(yíng)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)。同時(shí)，針對(duì)首發(fā)的數(shù)字虛擬人IP“孔襄”的布局，星期六在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，如發(fā)行情況較好，公司未來(lái)可能考慮在相關(guān)領(lǐng)域展開(kāi)更多投入。
不過(guò)，對(duì)于徹底剝離鞋履業(yè)務(wù)的星期六來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型可能需要更多的時(shí)間。此前星期六在2021年業(yè)績(jī)報(bào)中提及，預(yù)計(jì)時(shí)尚鋒迅、北京時(shí)欣資產(chǎn)組組合未來(lái)盈利能力下降，因此公司擬對(duì)2017年收購(gòu)上述資產(chǎn)組組合產(chǎn)生的3.61億元商譽(yù)計(jì)提減值，計(jì)提商譽(yù)減值約2.07億元。
同樣，達(dá)芙妮對(duì)于自身轉(zhuǎn)型品牌授權(quán)及供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的發(fā)展也抱有信心。雖然在外界看來(lái)達(dá)芙妮的止損與出售資產(chǎn)有關(guān)，但達(dá)芙妮方面認(rèn)為是受惠于新的輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式、精細(xì)化的人力資源結(jié)構(gòu)、合理調(diào)整的經(jīng)營(yíng)成本等因素所致。同時(shí)，達(dá)芙妮方面也表示作為輕資產(chǎn)品牌商，已做好充分準(zhǔn)備投入更多資源，進(jìn)一步改善其品牌授權(quán)業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈管理以及加盟商和授權(quán)商。
相較而言，千百度的轉(zhuǎn)型沒(méi)有那么順利。在轉(zhuǎn)型兒童玩具及教育領(lǐng)域未能獲得收益后，千百度重新加大鞋履業(yè)務(wù)的投入。
2019年7月，千百度低價(jià)出售玩具公司Hamleys Global Holdings Limited及其附屬公司，雖在出售后仍以特許經(jīng)營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)著中國(guó)3家Hamleys門店的玩具零售業(yè)務(wù)，但收入?yún)s不佳。2020年，千百度3家Hamleys門店收入同比下跌51.6%。同時(shí)，2020年，千百度玩具業(yè)務(wù)營(yíng)收為4777萬(wàn)元，同比下滑85.1%。
對(duì)于未來(lái)發(fā)展，千百度在財(cái)報(bào)中表示，公司其他業(yè)務(wù)已逐漸實(shí)現(xiàn)剝離，千百度將投放更多資源致力于重振其形象及產(chǎn)品，并為其品牌及設(shè)計(jì)注入活力。未來(lái)將有更多資源流入主要業(yè)務(wù)，加大公司鞋履品牌的推廣力度。
針對(duì)轉(zhuǎn)型具體情況以及未來(lái)發(fā)展等問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)千百度、星期六、達(dá)芙妮進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
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