聯(lián)名是時下品牌營銷熱衷的玩法，一些兼具話題傳播與產(chǎn)品創(chuàng)新的聯(lián)名款，能為品牌帶來諸多價值。近期，喜茶和藤原浩、瑞幸和椰樹等都推出了新的聯(lián)名款，其中，椰樹與瑞幸聯(lián)名的新品首發(fā)日銷量超過66萬杯，使雙方獲得比單打獨(dú)斗更大的影響力，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的營銷效果。
吃準(zhǔn)聯(lián)名紅利，各路品牌都在變著花樣玩跨界聯(lián)名，試圖贏得眼球和銷量。成功者有之，翻車者也不少。比如，有的品牌推出的聯(lián)名款只是虛有其表，在其他方面和普通產(chǎn)品并無二致，甚至借機(jī)抬高產(chǎn)品價格，透支消費(fèi)者對品牌的好感；有的品牌“一言不合就聯(lián)名”，幾乎每隔幾個月就推出聯(lián)名款，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷都并未進(jìn)行再創(chuàng)新，最終贏了熱度、輸了口碑。
那么，喧囂與火爆背后，什么才是跨界聯(lián)名贏得消費(fèi)者長期認(rèn)可的根本？
品牌聯(lián)名千萬條，為消費(fèi)者帶來新的價值是第一條。品牌聯(lián)名不能一聯(lián)了之，更不能為了一時熱度而舍本逐末，一味跟風(fēng)只會被流行“綁架”?！?021全球時尚IP白皮書》顯示，79%的新世代表示購買聯(lián)名單品更側(cè)重對其個性與風(fēng)格的考量，而非跟風(fēng)。也就是說，一些硬湊對的品牌聯(lián)名喂不飽有態(tài)度的消費(fèi)者，一味生搬硬套，或許最終結(jié)果只能是一地雞毛，聯(lián)了個寂寞，甚至帶來減分的效果。其實(shí)，無論哪種形式的聯(lián)名，找到品牌間“對的味道”很關(guān)鍵，基于品牌意義和內(nèi)涵進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、制造話題，進(jìn)而讓品牌實(shí)現(xiàn)破圈引流。更重要的是，要通過聯(lián)名進(jìn)一步塑造品牌性格、打造更立體的品牌形象，吸引更多的客戶流量。
聯(lián)名款商品，賣點(diǎn)在“聯(lián)名”，重點(diǎn)仍是產(chǎn)品價值。聯(lián)名只是眾多營銷手法中的一種，好的、對的產(chǎn)品才是品牌發(fā)展的根基。這就需要聯(lián)名品牌把消費(fèi)者的需求和消費(fèi)體驗(yàn)擺在突出位置，圍繞需求創(chuàng)新商品，并不斷迭代更新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)品牌實(shí)力，做到既賣得了情懷，又經(jīng)得起市場考驗(yàn)。拋開聯(lián)名的噱頭，廣大消費(fèi)者最關(guān)心的還是產(chǎn)品滿足了他們什么需求。
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