直播電商近年來一路狂奔，成為人人渴望從中分得一杯羹的“風(fēng)口”。
在這個(gè)萬物皆可播、人人能帶貨的時(shí)代，直播電商行業(yè)對(duì)從業(yè)者并沒有過高的門檻要求，這也讓許多其他領(lǐng)域的投機(jī)者“聞風(fēng)而動(dòng)”。然而各方造勢(shì)鼓吹起來的泡沫，也隱藏著隨時(shí)破滅的風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)也證明，這場(chǎng)“瘋狂”并沒有持續(xù)多久。多位業(yè)內(nèi)人士向記者透露，受頭部主播偷逃稅等一系列事件影響，如今眾多“投機(jī)者”紛紛退場(chǎng)，直播電商或許正處于“涅槃”的關(guān)鍵時(shí)刻。
頭部主播偷逃稅引發(fā)連鎖反應(yīng)
直播電商曾是一片資本青睞有加的藍(lán)海。然而在去年年底，拐點(diǎn)突然而至。薇婭、雪梨等頭部主播相繼因偷逃稅被罰，在直播電商圈引發(fā)連鎖反應(yīng)。
隨著處罰的最終生效，大批從其他領(lǐng)域慕名而來的“投機(jī)者”紛紛退場(chǎng)，原本春潮涌動(dòng)的湖面看似重新歸于平靜。
“在直播電商發(fā)展初期，可以說是泥沙俱下，專業(yè)的、不專業(yè)的人都想進(jìn)來分一杯羹；而正好是這一部分人擾亂了行業(yè)價(jià)格體系，造成了人才泡沫、薪水泡沫等亂象?！睙o憂傳媒業(yè)務(wù)創(chuàng)新部高級(jí)總監(jiān)張恒坦言。
在他看來，隨著電商直播行業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范，相應(yīng)會(huì)產(chǎn)生一道壁壘，在這一競(jìng)爭(zhēng)過程中實(shí)力較差、未能掌握行業(yè)底層邏輯的團(tuán)隊(duì)和公司會(huì)隨之被淘汰。
正如世界都安靜下來了，才能聽到心跳的聲音。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，投機(jī)者的離場(chǎng)對(duì)于直播電商行業(yè)而言并非一件壞事，相反，這將幫助直播電商行業(yè)突破“草莽”階段，從魚龍混雜的生態(tài)向著更專業(yè)、更規(guī)范的方向發(fā)展，為真正有意愿、有能力的從業(yè)人員創(chuàng)造更良好的從業(yè)氛圍。
“后紅利”時(shí)代“流量思維”亟需突破
剝離頭部主播光環(huán)，事實(shí)上，這些年來，勢(shì)如破竹的直播電商一直無法擺脫最根本的痛點(diǎn)——如何摒棄流量思維，讓消費(fèi)者所見即所得。
如何保障產(chǎn)品供應(yīng)鏈，穩(wěn)定提升消費(fèi)者滿意度，讓直播電商在“后紅利”時(shí)代行穩(wěn)致遠(yuǎn)，才是當(dāng)前直播電商領(lǐng)域亟需攻克的最大挑戰(zhàn)。
有專家指出，保障銷售產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、售后等因素是電商直播突破“流量思維”的最佳切入點(diǎn)，相關(guān)部門也需要完善監(jiān)管體系，引導(dǎo)行業(yè)正確穩(wěn)健發(fā)展。
選品是直播電商的基礎(chǔ)和源頭，把好商品質(zhì)量關(guān)，能從源頭降低直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)。
作為全國首個(gè)省級(jí)網(wǎng)商自律組織，浙江省網(wǎng)商協(xié)會(huì)已起草并發(fā)布《直播電子商務(wù)選品和品控管理規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)(以下簡(jiǎn)稱“標(biāo)準(zhǔn)”)，對(duì)直播帶貨的選品、品控方面作出新的要求和規(guī)范。
“標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定直播相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)配備專崗品質(zhì)管理人員，對(duì)供應(yīng)商及直播商品采取必要的管理措施。”浙江省網(wǎng)商協(xié)會(huì)培訓(xùn)負(fù)責(zé)人馮艷艷介紹，該標(biāo)準(zhǔn)還規(guī)定，直播相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立完善的選品流程，包括對(duì)供應(yīng)商和直播商品的初步審查、資質(zhì)審查、試樣測(cè)評(píng)或抽樣檢測(cè)、賣點(diǎn)等宣傳內(nèi)容審核，以及復(fù)審等相關(guān)流程。
鑒于選品過程中存在資質(zhì)提供形式多樣、樣品不能提供或不易保存等情況，該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定直播相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)建立選品審核臺(tái)賬備查制度。
此外，記者還注意到，該標(biāo)準(zhǔn)還針對(duì)直播生態(tài)中“貨”的維度作出規(guī)范和要求，對(duì)直播選品的整條產(chǎn)業(yè)鏈流程做出細(xì)化，將責(zé)任落實(shí)到各個(gè)環(huán)節(jié)的不同主體，賦予選品、品控更強(qiáng)的操作性。
“在走訪大量直播電商企業(yè)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)，在法律法規(guī)意識(shí)方面比較欠缺，對(duì)一些具體的條款把握不明確，我們后續(xù)會(huì)加強(qiáng)整個(gè)行業(yè)規(guī)范的相關(guān)培訓(xùn)?！瘪T艷艷表示，下一步，浙江省網(wǎng)商協(xié)會(huì)將攜手會(huì)員企業(yè)陸續(xù)出臺(tái)系列標(biāo)準(zhǔn)，打造直播行業(yè)自律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化體系，加快重塑行業(yè)信心。
打破“頭部效應(yīng)”合理配置直播資源
從當(dāng)前來看，曾經(jīng)的頭部主播大戰(zhàn)，似乎正在落幕。辛巴鮮少自己開播；李佳琦直播間出現(xiàn)了助播；羅永浩希望重回高科技領(lǐng)域……
直播電商直接面對(duì)消費(fèi)者群體，受眾的審美喜好不盡相同，孵化出不同類型的網(wǎng)絡(luò)紅人，賦予其不同的人設(shè)形象，是直播電商行業(yè)初期發(fā)展的必由之路。
直播電商的“開拓者”淘寶，通過塑造典型的案例來引發(fā)社會(huì)的關(guān)注，為頭部主播傾入大量的資源與流量，以“頭部聚集”效應(yīng)吸引消費(fèi)者，形成商品的快速銷售。在注重金字塔尖頂?shù)耐瑫r(shí)，卻也導(dǎo)致出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的斷層現(xiàn)象，中腰部主播的存在價(jià)值被忽略，行業(yè)人才外流。
記者觀察到，與淘寶不同，如今的抖音、快手等短視頻平臺(tái)更加注重內(nèi)容，弱化消費(fèi)功能的同時(shí)也將資源和流量更加分散地給予處于不同位置的主播；現(xiàn)階段的直播電商平臺(tái)也有意識(shí)對(duì)頭部主播進(jìn)行淡化，在算法和流量上更強(qiáng)調(diào)均衡，使整個(gè)行業(yè)生態(tài)更加健康。
“現(xiàn)在大主播看的少了，更偏向關(guān)注等細(xì)分領(lǐng)域的主播，還有企業(yè)自播，感覺更接地氣?！睙嶂杂诰W(wǎng)購的“90后”消費(fèi)者李亞說道。
“作為不同的市場(chǎng)主體，最終目的是要達(dá)到互利共贏，因此商家與主播的合作也要求具備一定的匹配性?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，一方面，主播要正確審視自身能力是否能滿足企業(yè)需求，另一方面企業(yè)也需要審視自身能力(供應(yīng)鏈、庫存、產(chǎn)品質(zhì)量等)能否與主播帶貨能力掛鉤，最好的形式是企業(yè)先與中腰部主播合作積累經(jīng)驗(yàn)，打造成熟產(chǎn)業(yè)鏈，再向高位進(jìn)軍。
如此一來，形成正確的市場(chǎng)合作路徑之后，直播電商領(lǐng)域內(nèi)的資源也會(huì)形成良性循環(huán)，合理分配到每一個(gè)所需的市場(chǎng)主體上，直播電商行業(yè)未來發(fā)展道路也會(huì)變得愈發(fā)清晰。
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