原創(chuàng)設(shè)計(jì)、本土品牌、定位中高檔……卡賓曾一度成為原創(chuàng)時(shí)尚男裝的代名詞，然而隨著業(yè)績(jī)低迷，卡賓不似從前。2月21日，卡賓公開(kāi)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，2021年凈利下滑15.45%，繼2019年凈利下滑26%后，卡賓凈利再次下滑。
業(yè)內(nèi)人士表示，卡賓的定位局限以及渠道模式使得其發(fā)展受限，業(yè)績(jī)徘徊于10億元左右，難有超越。如果卡賓能從渠道布局上有所改善，或還有機(jī)遇。
業(yè)績(jī)低迷
2月21日，卡賓發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告稱(chēng)，2021年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.7億元，同比增長(zhǎng)6.5%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.64億元，同比下滑15.45%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)2.55億元，同比下滑12.8%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由22.7%下滑至18.6%。
其實(shí)，從往年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，卡賓的業(yè)績(jī)并不理想。2016年，卡賓營(yíng)收為11.61億元，同比下滑14.43%；凈利為1.82億元，同比下滑36.82%。2017年，卡賓營(yíng)收下滑6.18%，凈利增長(zhǎng)11.11%。2018年卡賓營(yíng)收實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，為16.93%；凈利增速放緩，增長(zhǎng)4.96%。2019年，卡賓營(yíng)收微增0.12%，凈利下滑25.6%。2020年，卡賓凈利增長(zhǎng)23.19%，而生產(chǎn)防疫物資為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因之一；其零售收益總額仍然較2019年減少1.4%；實(shí)體店鋪零售金額及同店銷(xiāo)售與2019年相比分別減少7.2%及6%。
上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，卡賓多年來(lái)業(yè)績(jī)止步不前甚至下滑和其渠道模式有根本關(guān)系，作為小眾設(shè)計(jì)師品牌，理應(yīng)以直營(yíng)為主導(dǎo)，充分把握品牌、產(chǎn)品、渠道和用戶(hù)的直接體驗(yàn)對(duì)話(huà)關(guān)系才能更好彰顯品牌力、產(chǎn)品力。但遺憾的是卡賓的渠道模式是以批發(fā)、代銷(xiāo)為主導(dǎo)的分銷(xiāo)加盟模式，這就導(dǎo)致其在渠道管控上很難兼顧品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶(hù)等協(xié)同發(fā)展，久而久之，業(yè)績(jī)必然受影響。
據(jù)了解，卡賓的發(fā)展渠道主要以分銷(xiāo)商為主。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，卡賓有6名批發(fā)分銷(xiāo)商、21名代銷(xiāo)分銷(xiāo)商及106名二級(jí)分銷(xiāo)商，在中國(guó)內(nèi)地共經(jīng)營(yíng)830間零售店鋪，亦在香港經(jīng)營(yíng)1間零售店鋪。
“加盟分銷(xiāo)模式在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)上受短期利益驅(qū)動(dòng)，不會(huì)考慮品牌的中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，在當(dāng)下實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)壓力面前，在疫情持續(xù)多年的疊加助力下，業(yè)績(jī)下滑也就不難理解了?！背虃バ鄯Q(chēng)。
就業(yè)績(jī)下滑等問(wèn)題，北京商報(bào)記者致電卡賓進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿電話(huà)未接通。
多品牌戰(zhàn)略
近年來(lái)，休閑服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，發(fā)展放緩，譬如一些海外服飾企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展也出現(xiàn)滯緩，如美國(guó)大眾品牌Forever21在中國(guó)撤店，全面退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；時(shí)尚品牌ZARA也開(kāi)始了關(guān)店計(jì)劃。再加上2020年疫情對(duì)零售行業(yè)帶來(lái)一定影響，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)發(fā)展一度低迷，本土品牌拉夏貝爾面臨退市風(fēng)險(xiǎn)，美邦服飾虧損等。
基于市場(chǎng)的不景氣以及自身業(yè)績(jī)低迷，卡賓從商務(wù)休閑男裝的定位逐漸走向多品牌多領(lǐng)域。2016年底的春季發(fā)布會(huì)上，卡賓旗下子品牌2AM推出女裝系列產(chǎn)品，正式布局女裝；2018年下半年，卡賓推出針對(duì)3-12歲兒童的中檔時(shí)尚童裝品牌“Cabbeen Love”，布局童裝市場(chǎng)。
與此同時(shí)，卡賓近兩年將重點(diǎn)放在了沉浸式體驗(yàn)旗艦店鋪的建設(shè)布局上。自2020年以來(lái)，為推動(dòng)線(xiàn)下零售，卡賓相繼在多地開(kāi)出多家沉浸式體驗(yàn)風(fēng)格的旗艦店，譬如成都的未來(lái)研究所店、深圳的未來(lái)潮流銀行體驗(yàn)店等。據(jù)了解，這些旗艦店增設(shè)了咖啡區(qū)、家居區(qū)和產(chǎn)品定制服務(wù)區(qū)，打破傳統(tǒng)零售桎梏，打造多元化復(fù)合型的潮流時(shí)尚空間。據(jù)悉，卡賓旗下子品牌2AM計(jì)劃未來(lái)三年在全國(guó)一二線(xiàn)城市重點(diǎn)商圈布局80家品牌潮流店。
在程偉雄看來(lái)，品類(lèi)延伸以及體驗(yàn)方式嘗試只是手段，在當(dāng)下服裝市場(chǎng)低迷之際很難起作用，只能說(shuō)叫好不叫座，反而投入加大利潤(rùn)減少?？ㄙe拯救線(xiàn)下零售還是需要回歸品牌零售基本訴求，只有掌控渠道的話(huà)語(yǔ)權(quán)，品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力才能很好地體現(xiàn)，否則再好的品牌也無(wú)法落地和用戶(hù)形成交互。
競(jìng)爭(zhēng)加劇
說(shuō)到卡賓，不得不提另一家同為原創(chuàng)設(shè)計(jì)師起家的品牌——江南布衣。兩家同時(shí)成立于1997年的設(shè)計(jì)師品牌，在經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展后卻相差甚遠(yuǎn)。
單從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，江南布衣2022財(cái)年?duì)I收超40億元，凈利潤(rùn)達(dá)6.47億元；反觀卡賓，目前其營(yíng)收仍徘徊在10億元上下。
同時(shí)，兩家都走多品牌戰(zhàn)略路線(xiàn)，江南布衣目前形成了女裝、男裝、童裝和家居用品四大板塊業(yè)務(wù)，擁有JNBY、速寫(xiě)、SAMO、REVERB等8個(gè)子品牌。而卡賓雖也涉及了男裝、女裝、童裝、時(shí)尚家居，但目前旗下品牌只有卡賓、卡賓都市、2AM、Cabbeen Love 4個(gè)品牌。同時(shí)，江南布衣線(xiàn)下門(mén)店近2000家，而卡賓截至2021年底，零售店鋪不足900家。
職業(yè)投資人程宇表示，服裝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)為王，既要產(chǎn)品自身的特點(diǎn)突出，也要在產(chǎn)品廣告和渠道上進(jìn)行重金投放?？ㄙe作為小眾設(shè)計(jì)師品牌，本身的主品牌發(fā)展不起來(lái)，其他的子品牌很難起效果。
值得一提的是，在卡賓布局的時(shí)尚女裝領(lǐng)域，已有太平鳥(niǎo)、美邦服飾等品牌的布局，太平鳥(niǎo)憑借產(chǎn)品更新迭代速度，業(yè)績(jī)明顯好于行業(yè)其他品牌，其2020年凈利增長(zhǎng)29.24%，2021年前三季度凈利增長(zhǎng)78.54%。而在童裝領(lǐng)域，有森馬服飾的巴拉巴拉、安踏兒童等品牌的布局，巴拉巴拉已經(jīng)牢牢占據(jù)市場(chǎng)第一的地位。而這些品牌在鞏固一二線(xiàn)城市布局的同時(shí)，也在不斷下沉市場(chǎng)，走向三四線(xiàn)城市，這對(duì)于卡賓的布局無(wú)疑形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)。
此外，程偉雄表示，卡賓的品牌定位決定了其市場(chǎng)發(fā)展的局限性，主要布局在二三線(xiàn)城市，而這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從原來(lái)相對(duì)寬松的環(huán)境到今天國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，一線(xiàn)國(guó)際品牌下沉。同時(shí)，在三四線(xiàn)的國(guó)內(nèi)品牌正在加大品牌升級(jí)力度進(jìn)入二三線(xiàn)市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)卡賓目前的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)很大，而受制于品牌定位卡賓又很難下沉。
關(guān)鍵詞： 品牌戰(zhàn)略
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